Content Analyse: So messen Sie Ihren Erfolg

Strategischer Content reicht von der Steigerung der Markenbekanntheit bis hin zur Kontaktaufnahme mit potenziellen Kunden, von der Lenkung von Leads zum Kauf bis hin zu Aktivitäten nach dem Kauf und der Befürwortung der Marke. Die tatsächliche Wirkung einzelner Inhalte zu messen, ist jedoch nicht annähernd so einfach wie der Nutzen, den sie erzeugen. Als Strategie Agentur wissen wir: Da Inhalte innerhalb eines Unternehmens vielen Zwecken dienen können, gibt es eine große Anzahl von Key Performance Indicators (KPIs), die gemessen werden können – so viele, dass es für Unternehmen schwierig sein kann, zu entscheiden, welche Kennzahlen für die Content Analyse tatsächlich wichtig sind. Das Allerwichtigste ist jedoch, überhaupt erst einmal den Schritt zu gehen und die Content Analyse für Ihre Agentur für Content Strategie zu integrieren. Hier nun also die Grundlagen zum Thema.

3 Überlegungen zur Content Analyse

Bevor wir in die Content Analyse eintauchen, sollten Sie sich darüber im Klaren sein, dass die Messung von Content nicht von einem Stück zum nächsten, von einer Organisation zur nächsten oder sogar von einer Unternehmenskampagne zur nächsten gleich aussehen wird. Das liegt daran, dass es eine Reihe von verschiedenen Variablen gibt, die bei der Identifizierung der wichtigsten KPIs berücksichtigt werden müssen.

Warum unterscheidet sich die Content Analyse von Unternehmen zu Unternehmen?

Ist Ihr Unternehmen ein B2B-Unternehmen? Ein Medienverlag? Ein B2C-E-Commerce-Shop? Jedes Unternehmen hat seine eigenen Content-Ziele, Kundenlebenszyklen, Time-to-Purchase und mehr. So unterscheiden sich die Contentplanungen einer Bekleidungsboutique – Käufe über Instagram-Posts zum Beispiel – völlig von denen eines SaaS-Unternehmens.

• Bei einem B2B-Unternehmen besteht das Ziel von Content in der Regel darin, potenzielle Kunden in Leads zu verwandeln und sie dann so effizient wie möglich durch den Verkaufstrichter zu leiten, bis hin zur Konversion (sei es ein Kauf oder eine kostenlose Testversion). Content kann auch eine Rolle bei der Aktivierung nach dem Kauf und bei der Kundenbindung spielen, insbesondere im Fall von SaaS-Unternehmen.
• Für die meisten Medienverlage ist das Aufmerksamkeit der Schlüssel. Wenn das Ziel darin besteht, Werbekunden zu binden, werden Content Analyse Kennzahlen wie die durchschnittliche Verweildauer auf jeder Seite, die durchschnittliche Anzahl der besuchten Seiten pro Besuch und die Absprungrate wichtiger als eher umsatzorientierte KPIs.
• B2C-Content hingegen kann eine Rolle spielen, wenn es darum geht, wiederkehrende Website-Besucher zu ermutigen oder diejenigen, die ihren Einkaufswagen verlassen haben, mit hilfreichen, interessanten Ressourcen zurückzulocken. Da B2C-Inhalte oft darauf abzielen, mehr Persönlichkeit zu vermitteln als B2B-Inhalte, können Social Shares für Vermarkter von größerem Interesse sein, als dies in einer B2B-Umgebung der Fall wäre.

Keine dieser Regeln ist jedoch in Stein gemeißelt. Denn nur weil Sie ein B2B-Unternehmen sind, bedeutet das nicht, dass Sie sich nicht um die Verweildauer auf der Seite oder um Social Shares kümmern sollten.

Um die Content-Performance effektiv zu messen, müssen Sie jedoch die KPIs auswählen, die für Ihr Unternehmen und Ihre Umsatzziele am wichtigsten sind. Es ist unpraktisch, alles zu messen (außer vielleicht in den größten Unternehmen), weshalb Sie Ihre Ressourcen für die Content Analyse auf die Kennzahlen mit der höchsten Priorität verwenden sollten – die, die wirklich wichtig sind.

Welche Kennzahlen sind für die Content Analyse der Customer Journey wichtig?

Um die richtigen Content-KPIs zu finden, muss man auch die Trichterstufe betrachten. Sollen Ihre Inhalte zum Beispiel:

• Markenbekanntheit aufbauen, indem Sie ein breites Publikum von neuen Interessenten anziehen? Wenn ja, sollten Sie sich bei der Messung auf Metriken wie Empfehlungsbesuche und KPIs für den Konsum von Inhalten auf höchster Ebene konzentrieren.
• Interessierte potenzielle Kunden ansprechen und sie in den Trichter weiterleiten? Inhalte in der Mitte des Trichters sollten mit handlungsorientierten Metriken verknüpft werden, wie z. B. Anfragen für Fallstudien, Downloads von Lead-Magneten oder das Ausfüllen von Formularen für Content-Upgrades.
• Einen Deal abschließen? Um ehrlich zu sein: Die Zuordnung von Umsätzen zu Inhalten ist schwierig. Studien ergaben, dass 47 Prozent der Käufer drei bis fünf Inhalte angesehen haben, bevor sie mit einem Vertriebsmitarbeiter in Kontakt traten. Wenn ein Verkauf zustande kommt, nachdem ein Lead einen dieser Inhalte angesehen hat, wie sollen Sie dann die relative Auswirkung jedes einzelnen Inhalts gewichten – ganz zu schweigen von anderen Berührungen, die den Abschluss beeinflusst haben könnten (wie Anrufe, E-Mails oder soziale Nachrichten)?

Tatsächlich gibt es eine Reihe von verschiedenen Content-Attributionsmodellen, je nachdem, wie granular Sie bei Ihrer Analyse vorgehen wollen. Zu den häufig verwendeten Modellen gehören:

• First-Touch-Attribution, die dem ersten Content, mit dem ein Kunde in Berührung gekommen ist, den alleinigen Kredit für einen Verkauf gibt.
• Last-Touch-Attribution, die dieses Modell umkehrt und dem letzten Content im Verkaufsprozess die volle Anerkennung zukommen lässt.
• Multi-Touch-Attribution, die eine Reihe verschiedener Formeln für die Gewichtung mehrerer Inhalte innerhalb einer einzigen Buyer Journey bietet.

Wie komplex Sie bei der Content Analyse werden wollen, hängt ganz von Ihren Zielen und Budgets ab. Scheuen Sie sich nicht davor, fangen Sie ruhig klein an und steigern Sie sich, wenn Sie ein erstes Gefühl für die Kennzahlen bekommen haben.

Wie verschiedene Content-Formate bestimmte Ziele beeinflussen

Schließlich beeinflusst die Art der Inhalte, die Sie produzieren, die KPIs, die Sie zur Überwachung auswählen. Betrachten Sie als Beispiel ein Unternehmen, das sich auf Business-Blogging konzentriert, gegenüber einem anderen, das in seinen YouTube-Kanal investiert. Der Videoproduzent ist vielleicht nicht so sehr an der durchschnittlichen Verweildauer auf der Seite interessiert wie der Blogger; stattdessen sind die Anzahl der Aufrufe, die durchschnittliche Länge der Aufrufe und die YouTube-Abonnenten ein nützlicherer Einblick.

Halten wir also fest: Es gibt kein “Richtig” oder “Falsch” bei der Content Analyse, aber es sollte klar sein, dass unterschiedliche Content-Ansätze unterschiedliche KPIs erfordern.

Bildquellen: Pixabay

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Kay Schönewerk

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