Google Display Ads: Effektives Marketing zur Markenbildung

Jeder, der sich im Internet bewegt, kennt das: Sie haben online nach einem Produkt oder einer Dienstleistung gesucht und in den nächsten Tagen erhalten Sie permanent Werbung für eben jene Suchanfrage. Diese Banner sind Google Display Ads. Nervig? Für den Internetnutzer vielleicht. Als Google Adwords Agentur wissen wir, dass Google Display Ads für Unternehmen ein effizientes Marketing-Tool sind. Denn Google Display Ads helfen bei zwei Dingen, die für die Gewinnung neuer Kunden entscheidend sind:

• Aufbau einer wertvollen, wiedererkennbaren Marke und
• Im Gedächtnis von Kunden und Interessenten bleiben.

Was sind Google Display Ads?

Auch wenn der Begriff “Display Ads” vielleicht nicht geläufig ist, so sind Sie doch sicher mit Display-Anzeigen selbst vertraut. Dabei handelt es sich um die visuell basierten Anzeigen, die Sie sehen, wenn Sie einen Artikel in Ihrem Lieblingsblog lesen, ein Video auf YouTube ansehen oder eine mobile App verwenden.

Dementsprechend werden Google Display Ads im Google Display-Netzwerk geschaltet – einem Netzwerk von über zwei Millionen Websites und Apps, das irgendwo in der Größenordnung von 90% der Internetnutzer liegt. Ein solch immenses Potenzial an Reichweite ist die Definition eines zweischneidigen Schwertes: Zwar haben Unternehmen die Möglichkeit, ihre Marke bei vielen relevanten Konsumenten einzuführen. Gleichzeitig, kann die Marke jedoch bei vielen irrelevanten Konsumenten eingeführt werden. Mit anderen Worten: Display-Anzeigen können einen Haufen Geld kosten, wenn diese nicht richtig erstellt und optimiert sind.

Wann sind Display Ads sinnvoll?

Das andere große Netzwerk von Google Ads ist das Search Network, über das Anzeigenkunden in den Google-Suchergebnissen Werbeplätze kaufen können. Im Allgemeinen ist Suchwerbung ein wertvoller Kanal für Unternehmen, da ihre potenzielle Kunden mit größter Wahrscheinleichkeit Google nutzen, um nach einem Produkt oder einer Dienstleistung zu suchen.

Bei Display-Werbung ist das anders: Die Menschen erhalten Display-Anzeigen, während sie andere Inhalte konsumieren – und nicht, während sie aktiv nach Lösungen suchen, wie es im Suchnetzwerk der Fall ist. Anders ausgedrückt: Die kommerzielle Absicht, die Suchwerbung so wertvoll macht, gibt es im Display-Netzwerk nicht. Warum sich also mit Google Display Ads beschäftigen? Dafür gibt es unterschiedliche Gründe:

1. Das Branding: Da Unternehmen und ihre Konkurrenten nach den gleichen Aussichten streben, müssen sie Wege finden, sich zu differenzieren; um das eigene Unternehmen von der Masse abzuheben. Dank der Kraft der visuellen Bilder ist die Display-Werbung eine Möglichkeit, eine Marke in den Köpfen der Interessenten zu etablieren (und zu unterscheiden).
2. Der Wiedererkennungswert: Der zweite Grund ist praktischer. Normalerweise wird ein Interessent nicht sofort zu einem Kunden, nachdem er ein Produkt oder eine Dienstleistung zum ersten Mal im Suchnetzwerk beworben hat. Selbst wenn er auf die Anzeige klickt, wird er höchstwahrscheinlich die Website verlassen, ohne irgendeine Aktion zu unternehmen, und sich einer ganz anderen Aufgabe zuwenden. Die Herausforderung besteht also darin, diesen Interessenten wieder auf die eigene Website zu bringen. Mit Display Ads können Unternehmen sich wieder in Erinnerung rufen. Sie bleiben im Gedächtnis der Interessenten.

Google Display Anzeigen erstellen

Seit dem Sommer 2018 ist der Standard-Anzeigentyp für Google Display Ads die “Responsive Displayanzeige”. Mit diesem Typ optimiert Google automatisch Display-Anzeigen. Vorher mussten Werbende darauf achten, dass ihre Anzeigen den Größenvorgaben für unterschiedliche Seite entsprechen. Im schlimmsten Fall musste das Unternehmen somit unterschiedlich große Versionen von ihren Anzeigen erstellen. Eine ziemlich zeitintensive Arbeit.

Mittlerweile übernimmt Google diese Optimierung. Unternehmen laden nun mehr einfach ihren Namen und ihr Logo zusammen mit einigen visuellen Assets (Bilder und Videos) und einigen einfachen Anzeigentexten hoch. Google Ads testet dann verschiedene Kombinationen von Bildern und Texten, um festzustellen, welche Versionen Ihrer Anzeige gut funktionieren. Das Beste daran ist, dass sich die Größe reaktionsschneller Display-Anzeigen automatisch an die Anforderungen bestimmter Webseiten anpasst.

Kosten für Display-Anzeigen

Wie das Google-Suchnetzwerk basieren auch das Google Display Ads auf einem Live-Auktionssystem. Wenn erstellte Anzeigen gemäß der vorgegebenen Zielparametern für einen bestimmten Anzeigenblock berechtigt sind, nehmen diese an einer sofortigen Auktion mit den anderen Inserenten teil, die für denselben Anzeigenblock berechtigt sind.

Die Auktion ist Googles Methode, um zu bestimmen, wo jeder Inserent auf der Seite landet und wie viel jeder Inserent für einen Klick zahlt. Die Anzeigenposition und der CPC hängen von dem Anzeigen-Rank ab – eine Kennzahl, die wiederum vom maximalen CPC-Gebot und dem Qualitätsfaktor abhängt. Ersterer ist natürlich der maximale Geldbetrag, den Unternehmen bereit sind, für einen Klick auf ihre Anzeige zu zahlen. Letzterer ist im Grunde ein Maß dafür, wie relevant die Anzeige für die Personen ist, die angesprochen wird.

Das beste Ergebnis

Das Ergebnis der Auktion bestimmt, wie viel Unternehmen tatsächlich für einen Klick bezahlen – den tatsächlichen CPC. Häufig ist dieser Betrag niedriger als das maximale CPC-Gebot. Alles in allem zahlen Unternehmen den Mindestbetrag, der erforderlich ist, um den Inserenten auf der Position direkt unter ihnen zu übertreffen – also für inkrementelle Klicks.

Ein inkrementeller Klick ist ein Klick, den Unternehmen nicht erhalten hätten, wenn sie sich in einer niedrigeren Anzeigenposition befunden hätten. Während beispielsweise die Anzeige in der ersten Position fünf Klicks erhalten kann, kann die Anzeige in der zweiten Position nur drei Klicks erhalten. In diesem Fall werden zwei der fünf Klicks der obersten Anzeige als inkrementell betrachtet. Der CPC für diese zwei Klicks ist gerade hoch genug, um dem nächsten Inserenten den Rang abzulaufen. Der CPC für die restlichen drei Klicks entspricht jedoch dem, was der nächste Inserent für seine Klicks bezahlt.

Selbst wenn Unternehmen also die beste Anzeigenposition auf der Seite gewinnen, wird ein Großteil der Klicks, die ihre Anzeigen erhalten, so berechnet, als ob die Ads sich auf einer niedrigeren Position befinden. Die Klicks, die Unternehmen allein deshalb erhalten, weil ihre Anzeige besser sichtbar ist, sind etwas teurer.

Zielpersonen für Google Display Ads

Unter dem Schirm der Zielpersonen gibt es zwei Unterkategorien: Demographie und Zielgruppen. Mit dem demografischen Targeting können Unternehmen Anzeigen bestimmten Personengruppen auf der Grundlage von Merkmalen wie Alter, Geschlecht und Elternstatus zustellen. Audience Targeting hingegen basiert auf Interessen und Verhaltensweisen. Dies verzweigt sich in ein paar weitere Unterkategorien.

Ein affinitätsorientiertes Publikum ist einfach eine breite Gruppe von Menschen, die ein gemeinsames Interesse teilen. Sportfans, Reisende und Feinschmecker sind Beispiele für affine Zielgruppen, die Unternehmen mit ihren Anzeigen ansprechen können. Wenn Werbende feststellen, dass die vorgefertigten Optionen von Google Ads zu allgemein sind, können sie ihre eigenen, benutzerdefinierten Affinitätszielgruppen erstellen.

Wie Remarketing mit SEA funktioniert

Ein Marktpublikum ist eine Gruppe von Personen, die aktiv nach dem Kauf eines bestimmten Produkts oder einer bestimmten Dienstleistung suchen. Dieses Publikum ist natürlich mächtig, weil es Unternehmen ermöglicht, in den Köpfen der Verbraucher ganz unten im Trichter zu halten. Ein Remarketing-Publikum schließlich ist eine Gruppe von Personen, die in irgendeiner Weise mit Ihrem Unternehmen interagiert haben – oft durch den Besuch der Website. Wie bereits gesagt, ist ein wichtiges Argument für Display-Werbung die Fähigkeit, potenzielle Kunden wieder anzusprechen.

Kontextbezogene Zielgruppenansprache für Display-Werbung

Wie bei People Targeting gibt es auch bei Contextual Targeting zwei Unterkategorien: Schlüsselwörter und Themen. Beim Keyword-Targeting können Unternehmen Display-Anzeigen innerhalb von Inhaltsteilen schalten, die sich auf ein bestimmtes Keyword beziehen. Mit Topic Targeting hingegen können Unternehmen Google Display Ads innerhalb von Inhalten schalten, die sich auf ein bestimmtes Thema beziehen. Vielleicht noch wichtiger ist, dass Werbende mit Google Ads auch bestimmte Themen ausschließen können. Themenausschlüsse dienen dazu, die Marke von irrelevantem oder unangemessenem Inhalt fernzuhalten.

Lesen Sie mehr zu diesem Thema:

• SEA Kampagne: So funktioniert’s!
• Google Ads: So funktioniert werben mit Google
• Bing Ads Agentur
• Lernen Sie, wie man in Suchmaschinen wirbt
• Das sind die wichtigsten Vorteile von bezahlter Suchmaschinenwerbung
• Grundlagen von Google Ads: Was Sie wissen müssen
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Kay Schönewerk

Kay Schönewerk ist seit dem Jahr 2000 Geschäftsführer der Marketing-Agentur 4iMEDIA. Der Gründer und Gesellschafter leitet ein Team aus erfahrenen Fachleuten aus den Bereichen Online Marketing, Corporate Publishing, SEO, Werbung und Social Media. Gemeinsam mit diesem Team betreut er seit mehr als 20 Jahren diese Webseite. Als Experte mit weitreichenden Erfahrungen hält er Vorträge als Speaker in der DACH-Region. Zudem ist er seit vielen Jahren Dozent und Seminar-Leiter an mehreren Fach-Akademien in Deutschland. Er agiert als Coach und Berater für Unternehmen, Institutionen und NGOs. Er ist Buchautor und engagiert sich als Fachbeirat in Verbänden und Institutionen. Kay Schönewerk und sein Team erreichen Sie für Ihre Anfragen unter marketing@4imedia.com und der Telefonnumer +49 (0) 341 870 98 - 415. Weitere Links: [XING] / [LinkedIn]

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