Interne Veränderungen: Mitarbeiter suchen Richtungen & Initiativen

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Die meisten Kollegen haben nur eine begrenzte Toleranz für Initiativen zur Veränderung – Branding- und Visionierungsübungen sind da keine Ausnahme. Aber an bestimmten Wendepunkten, zu Zeiten, in denen das Unternehmen eine grundlegende Herausforderung oder Veränderung erlebt, suchen die Mitarbeiter nach einer Richtung und sind relativ empfänglich für diese Initiativen.


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Solche Momente können entweder positive oder negative Energie erzeugen – Begeisterung für neue Programme oder unproduktive Gerüchteküche.

Wendepunkte sind daher ideale Gelegenheiten für eine interne Branding-Kampagne; Manager können die Energie der Menschen in eine positive Richtung lenken, indem sie klar und anschaulich artikulieren, was das Unternehmen auszeichnet. Wir als Agentur für Mitarbeitermagazine haben in der Tat festgestellt, dass interne Branding-Bemühungen, die ohne den Schwung eines solchen Moments gestartet werden, fast immer scheitern können.

Ohne einen natürlichen Wendepunkt müssen Manager, die die Marke intern stärken wollen, einen solchen Moment erzeugen, vielleicht durch die Einführung einer neuen Marketingstrategie.

Mitarbeiter müssen die gleichen Botschaften hören, die Sie sonst “auf dem Marktplatz” aussenden. In den meisten Unternehmen stimmen interne und externe Kommunikation jedoch oft nicht überein. Dies kann sehr verwirrend sein, und es bedroht die Wahrnehmung der Integrität des Unternehmens durch Team & Kollegium: Das Management sagt ihnen eines, aber sie beobachten, dass eine andere Botschaft an die Öffentlichkeit gesendet wird.

Eine Krankenkasse zum Beispiel warb damit, dass das Wohl der Patienten die oberste Priorität des Unternehmens sei, während den Mitarbeitern gesagt wurde, dass ihr Hauptziel darin bestehe, den Wert ihrer Aktienoptionen durch Kostensenkungen zu steigern. Und ein großes Finanzdienstleistungsunternehmen teilte den Kunden mit, dass es eine große Schwerpunktverlagerung von einem Finanzeinzelhändler zu einem Finanzberater vornehme, doch ein Jahr später zeigten Untersuchungen, dass sich die Kundenerfahrung mit dem Unternehmen nicht verändert hatte.

Es stellte sich heraus, dass die Unternehmensleitung keine Anstrengungen unternommen hatte, die Veränderungen intern z.B. durch Zeitschriften, Apps, Magazine oder Newsletter zu verkaufen, so dass die Mitarbeiter immer noch Transaktionen ausführten und ihr Verhalten nicht geändert hatten, um ihrer neuen Beraterrolle gerecht zu werden.

Es ist natürlich wichtig, die Kollegen, Abteilungsleiter und Führungskräfte in die Lage zu versetzen, die Kundenerwartungen zu erfüllen, aber das ist nicht der einzige Grund, warum ein Unternehmen interne und externe Botschaften aufeinander abstimmen muss.


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Ein weiterer Grund ist es, das Unternehmen dabei zu unterstützen, Ziele und interne Veränderungen durch Publikationen und Veröffentlichungen zu erreichen, die sonst vielleicht unerreichbar wären. Eine interne Kampagne änderte die Art und Weise, in der die Mitarbeiter über alles, was sie taten, nachdachten, von der Benennung der Produkte über die Organisation der Mitarbeiter bis hin zur Herangehensweise an den Verkauf.

Die Kampagne ist vor allem deshalb erfolgreich, weil sie den Mitarbeitern ein Gefühl für Richtung und Ziel gab, was wiederum ihr Vertrauen in die Fähigkeit von Unternehmen, die Zukunft vorherzusagen und die Technologiebranche anzuführen, wiederherstellte.

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