Quality Time: So nützlich sind Kunden-Magazine im Alltag

Quality time: Wie wir verschiedene Medien konsumieren – und insbesondere welche Art von Aufmerksamkeit wir ihnen widmen – ist Gegenstand interessanter neuerer Forschungen. Unsere Zeit, die wir mit Smartphones verbringen, ist im letzten Jahrzehnt explodiert, aber es bleiben noch viele Fragen über die Rolle und die Wirksamkeit von digitalen vs. sozialen vs. “traditionellen” gedruckten Kommunikationen. Was ist der qualitative Unterschied zwischen dem Erreichen eines Publikums über bezahlte, verdiente und eigene Kanäle? Und was ist mit nicht-digitalen Medien?


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Der kürzlich erschienene Bericht Pay Attention! des Medienvermarktungsgremiums Magnetic gibt einige Antworten. Der Bericht befasst sich mit der Art und Weise, wie Werbung von den Verbrauchern über verschiedene Kanäle gesehen wird, und legt nahe, dass die Standardmetriken für den Erfolg im digitalen Marketing – Bekanntheit, Reichweite, Klicks und sogar Verweildauer – in der so genannten Aufmerksamkeitsökonomie das Gesamtbild verfehlen. “Digitale Entgiftung, Banner-Blindheit und Adblocking sind alles Symptome eines überlasteten Werbe-Ökosystems. Nicht alle Reichweiten sind gleichwertig, und jetzt ist es an der Zeit, über die Qualität der Aufmerksamkeit nachzudenken”, argumentiert der Bericht.

Die Messung der Qualität des Engagements ist natürlich notorisch schwierig, aber der Bericht fasst bestehende und neuere Forschungen zusammen, um einige überzeugende Schlussfolgerungen zu ziehen. Obwohl diese sich auf die Werbung konzentrieren, gelten die Prinzipien auch für Markeninhalte, und das Ergebnis ist einfach. Sowohl in Print- als auch in Online-Magazinen wecken Zeitschriften bei den Lesern eine besondere Art von Aufmerksamkeit von hoher Qualität. Quality time!

Denn man kann eine Zeitschrift genauso gut scannen wie einen Newsfeed und ein YouTube-Video genauso intensiv studieren wie ein Stück langformigen Printjournalismus. Die Forschungsergebnisse von Magnetic deuten jedoch darauf hin, dass die zielgerichtete Natur bestimmter Medien dazu neigt, mehr fokussierte Aufmerksamkeit zu erregen – mehr Studieren und Aufsaugen. Zielgerichtete Medien wie Zeitschriften, Zeitungen und Kino erregen im Allgemeinen die meiste Aufmerksamkeit von oben nach unten. Die Verbraucher geben eher an, dass sie während des Konsums von Rundfunk- [z.B. TV-, Sozial-, Radio-] Medien andere Dinge tun.

“Was Zeitschriften, Zeitungen und Kino gemeinsam haben, ist, dass sie sich selbst auswählen und in den meisten Fällen bezahlt werden; ihr Inhalt orientiert sich oft an Bereichen, die für den Verbraucher von besonderem Interesse sind. Dies erklärt in gewisser Weise, warum sie durch Quality time eine bestimmte Art von Aufmerksamkeit erregen”.

Positiv, relevant, vertrauenswürdig: Aufgrund des besonderen Interesses vieler Zeitschriften (einschließlich Mitgliedschafts- und Sponsoringzeitschriften) sind sie von Natur aus relevanter für die Leser als die Rundfunkmedien. Ob in Print- oder Online-Medien, ein moderierter Kanal für ein bestimmtes Publikum (z.B. eine Zeitschrift oder eine Special-Interest-Website) wird tendenziell eine höhere Aufmerksamkeit erregen als ein Rundfunkmedium. Vielleicht können sie ein Publikum in sozialen Medien besser auf Mikroebene ansprechen, aber das muss gegen das unübersichtlichere, wenig aufmerksamkeitsstarke Umfeld abgewogen werden, in dem Sie sich bewegen. Soziale Medien bieten eine unglaubliche Reichweite, aber die Umwandlung von Reichweite in Engagement ist schwieriger, wenn die Aufmerksamkeit gering ist.


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