Verleger, Urheber und die Zukunft des Publishings

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Als Agentur für Kundenmagazine und Kundenzeitschriften wissen wir: Der technologische Wandel wird einen wichtigen Einfluss auf die Entwicklung der Firmen-Zeitschriften haben. Vor allem wird Tinte auf Papier nicht das einzige Mittel sein, mit dem die Menschen auf redaktionelle Inhalte zugreifen und diese genießen können. Neue Verbreitungsmechanismen wie das Internet, interaktives Fernsehen und CD-ROM bieten eine Reihe von Möglichkeiten.


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Auch wenn die neuen Medien auf kurze Sicht wahrscheinlich keinen großen Einfluss auf den Markt für Verbrauchermagazine haben werden, können diese Medienformate dem Verbraucher deutliche Vorteile bieten. Zum Beispiel: einfacher Zugang zu Rubriken-/Werbeanzeigen und ein Mechanismus, um direkt zu reagieren; die Fähigkeit der Leser, Informationen auf ihre Bedürfnisse zuzuschneiden; direkte Interaktion mit anderen Lesern oder den Redaktionsteams; und die Möglichkeit, Transaktionen direkt mit Anzeigenkunden durchzuführen.

Die Verlage werden diejenigen Titel erkennen, die leicht in ein elektronisches Format übertragen werden können und gleichzeitig dem Verbraucher einen Nutzen bieten, und die Marken, die bei ihrer Leserschaft bereits bekannt sind und ihr Vertrauen genießen, werden die “Anziehungskraft” haben, um zu gewinnen. Und wenn die Verlage den Leser erst einmal davon überzeugt haben, dass das elektronische Format einen Vorteil bietet (d.h. ein Publikum geschaffen wird), werden die Anzeigeneinnahmen u.a. der Kundenmedien folgen.

Wir dürfen jedoch nicht vergessen, dass Leser von Verbrauchermagazinen das Aufnehmen und Ablegen von Zeitschriften genießen, die visuellen Bilder anregend finden und, was am wichtigsten ist, das Lesen von Zeitschriften unterhaltsam finden. Es ist nichts Unterhaltsames daran, Beiträge auf einem Bildschirm zu lesen. Aus diesen Gründen erwarten wir, dass, obwohl wir glauben, dass die neuen Medien in den nächsten Jahren immer wichtiger werden, Internet- oder Online-Magazine ihre Vettern, die mit Tinte auf Papier arbeiten, eher ergänzen als ersetzen werden.

Der technologische Wandel wird die Form des Marktes für Verbrauchermagazine auch auf andere Weise beeinflussen. In Kürze:


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  • Die Möglichkeit, Text und Bilder digital über das Internet zu transportieren, wird die geographischen Grenzen verringern (das Internet ist ein globales Verlagswesen).
  • Die Digitalisierung wird die Lizenzierung und Syndizierung fördern (digital gespeicherte Texte und Bilder nehmen nicht viel Platz in Anspruch und sind für diejenigen, die sie kaufen wollen, leicht zugänglich).
  • Digitale Werbetexte müssen Realität werden, auch wenn die Werbeagenturen sich dagegen wehren werden, um ihre Aufschläge zu schützen, und die digitale Kommunikation wird die Geschwindigkeit und Effizienz, mit der wir miteinander interagieren, verbessern.
  • Die Veröffentlichung im Internet wird die Veröffentlichungsfrequenzen verringern.
  • Die Möglichkeit, mehr Publikationsaktivitäten am Schreibtisch durchzuführen (z.B. Scannen) wird die Produktionskosten weiter senken und könnte letztendlich die Reproindustrie untergraben.
  • Die praktische Anwendung der Datenbanktechnologie wird die Zielgenauigkeit von Direktmarketingaktivitäten im Zusammenhang mit dem Abonnementmarketing verbessern (und damit die Rentabilität steigern) und das Wachstum dieses Vertriebskanals fördern.

Auch Gesetzesänderungen können sich auf die Zukunft von (Kunden)-Zeitschriften auswirken. Besonders wichtig ist die drohende Erhebung einer Mehrwertsteuer auf Magazine. Eine pauschale Erhöhung der Titelseitenpreise könnte den Verkauf von Exemplaren um bis zu fünf oder zehn Prozent reduzieren (dies wäre natürlich von Sektor zu Sektor unterschiedlich). Vermutlich würde es zu einer Marktbereinigung kommen, wobei diejenigen Zeitschriften, die gerade die Gewinnschwelle erreicht haben, zur Schließung gezwungen würden.

Theoretisch würde sich dieser Rückgang der Verkaufszahlen auf alle Bereiche erstrecken, wobei die Verlage gleichermaßen betroffen wären. In der Praxis könnte dies jedoch nicht der Fall sein. Jeder Verleger wird seine eigene Entscheidung treffen, die gesamte Mehrwertsteuerbelastung direkt an den Verbraucher weiterzugeben oder diese zusätzlichen “Kosten” teilweise selbst aufzufangen, wodurch der vor der Mehrwertsteuer liegende Deckungspreis gesenkt und somit eine geringere Marge in Kauf genommen wird. In einem zunehmend wettbewerbsorientierten Umfeld (in dem der Deckungspreis ein nützliches taktisches Instrument ist) sind einige Verlage möglicherweise bereit, niedrigere Margen zu akzeptieren.

Auch andere rechtliche Fragen werden Auswirkungen haben, z.B. Urheberrechtsinitiativen. Viele Publikumsverlage streben eine Erhöhung des Eigentums am redaktionellen Urheberrecht an. Sobald sie dieses Material besitzen, können die Verleger es in jedem Format (Zeitschriften, elektronisch, Bücher usw.), in jedem Land (an Lizenznehmer oder über Syndication) und zu jeder Zeit neu veröffentlichen. Was auch für Kundenmagazine und Kundenzeitschriften zutrifft.

Vereinfacht ausgedrückt scheint dies für den ursprünglichen Beitragenden nicht günstig zu sein. In der Vergangenheit wurde das für Zeitschriften in Auftrag gegebene Material im Allgemeinen nur einmal verwendet. Jetzt gibt es einen viel größeren “Wiederverwendungsmarkt”, und es sind die Verleger, die diesen Markt geschaffen haben. Sie mussten die Kosten und das Risiko für die Einrichtung dieses Marktes tragen, und deshalb wollen sie (zu Recht) den Großteil der damit verbundenen finanziellen Belohnungen erhalten.

Diejenigen Verleger, die bereit sind, diese Belohnung mit den Urhebern zu teilen, sind jedoch eher bereit, ihre Mitarbeit zu gewinnen. In Wirklichkeit werden die Beitragenden einen fairen Deal erhalten, ihr Material wird mehr wert sein (der Markt dafür ist größer), ihre Arbeit wird mehr Beachtung finden, und sie müssen dafür keine Investitionen tätigen.

  • Der Markt wird weiter wachsen und für Neueinsteiger (Verleger) attraktiv sein.
  • Dies wird durch eine hohe Einführungsrate unterstützt und zu einer größeren Auswahl für die Kunden, einer stärkeren Segmentierung und einem stärkeren Wettbewerb führen.
  • Ein anhaltendes Volumenwachstum sollte sicherstellen, dass die Zeitschriften zumindest ihren Anteil an den Werbeausgaben behalten.
  • Der Druck auf die Ausstellungsfläche der Einzelhändler wird ein Wachstum im Abonnementmarketing fördern.
  • Die hohen Kosten werden eine gezieltere Ausrichtung der Verkäufe fördern und zu Effizienzsteigerungen innerhalb der Vertriebskette führen.
  • Technologische Fortschritte bieten Möglichkeiten, Zeitschriftenmarken in komplementäre elektronische Formate auszuweiten, die dem Verbraucher echte Vorteile bieten. Sobald ein Publikum geschaffen ist, werden die Inserenten Zugang wünschen.
  • Die digitale Technologie wird die Verlagsdynamik der Verbraucher verändern.

Die Publikumsverlage werden von allen Seiten unter Druck gesetzt werden – vom Verbraucher über die Vertriebskette bis hin zu ihren Konkurrenten. Dies wird Druck auf diese Verleger ausüben, in jedem Bereich ihres Geschäfts professioneller und effizienter zu werden. Die Herausgabe von Verbrauchermagazinen ist und bleibt jedoch attraktiv, und die Gewinner werden entweder a) größere Verleger sein, die die Vorteile von Größenvorteilen und Verhandlungsspielraum nutzen können, oder b) kleine, flexible und reaktionsfähige Verlage, die schnell auf die Bedürfnisse der Kunden reagieren können. Verlage, die zwischen diese beiden Kategorien fallen, könnten Probleme haben.


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