Wie Verleger von Kundenzeitschriften neues Publikum anziehen

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Als Agentur für Kundenmagazine und Verleger von Kundenzeitschriften sind wir oft mit Analysen der Zielgruppe unserer Publikationen besschäftigt. Beispiel: Der Lifestyle-Sektor für Männer wächst im Jahresvergleich um rund 40 Prozent in der Auflage, und auch der Sektor der jungen Frauen wächst rasch. Der Markt wird sich weiter entwickeln, wobei einige Sektoren wachsen und andere schrumpfen werden, was die Interessen der Verbraucher widerspiegelt und bis zu einem gewissen Grad dem demographischen Profil der Bevölkerung folgt.


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In den nächsten fünf oder zehn Jahren wird die Altersgruppe der 40- bis 50-Jährigen wachsen, und diese Menschen werden etwas lesen wollen. Die Verleger von Kundenzeitschriften müssen dieses Publikum anziehen, obwohl ich vermute, dass eine offensichtliche Ausrichtung auf den “grauen” Markt wahrscheinlich nicht erfolgreich sein wird – diese Menschen denken, handeln oder wollen nicht “alt” sein.

Werbetreibende und Verleger von Kundenzeitschriften müssen auch weniger engstirnig sein. Wie oft hören wir, dass der Zielmarkt 25-44 Jahre alt ist? Das bedeutet, dass wir, wenn wir einmal über 44 Jahre alt sind, keine Dinge mehr kaufen! In den letzten 12 Monaten wurde fast die Hälfte aller Autokäufe von Personen über 45 Jahren getätigt. Werbeagenturen könnten dies in zehn Jahren erkennen, und es könnte sein, dass wir eine Verschiebung hin zur Ausrichtung auf diese Gruppen erleben.

Die Verbraucher sind wankelmütig und werden immer wankelmütiger. Schwindende Kundentreue ist ein Problem, dem sich alle Vermarkter von Konsumgütern gegenübersehen, und wir haben erlebt, wie die Supermärkte, Fluggesellschaften und der Benzinhandel mit verschiedenen Kundenbindungsprogrammen auf diese Bedrohung reagiert haben. In der Welt der Zeitschriften führte dies zunächst zu einem verstärkten Wettbewerb zwischen konkurrierenden Titeln, um den immer wankelmütigeren Repertoirekäufer zu gewinnen.

Dies äußerte sich in Form von Geschenken auf dem Umschlag und Billigangeboten (um zu Verkostungen zu ermutigen), Beilagen mit Mehrwert (oft auch mit anzüglichen Themen) und immer frenetischeren Titelseiten, die versuchen, lauter als ihre Konkurrenten zu schreien, um die Aufmerksamkeit der Leser zu gewinnen. Schauen Sie sich nur den Wochenzeitschriftenmarkt für Frauen und jetzt den “laddischen” Lifestyle-Markt für Männer an.

Inzwischen hat sich die Erkenntnis durchgesetzt, dass diese taktische Aktivität das Problem der schwindenden Kundentreue nicht löst. Vielmehr ermutigt sie den Verbraucher dazu, wankelmütiger zu sein, indem er sich von dem neuesten “Einmalangebot” angezogen fühlt, den kurzfristigen Verkauf von Exemplaren ankurbelt, aber nichts für ein langfristiges stabiles Auflagenwachstum tut. Was wir brauchen, ist eine stärkere Markendifferenzierung und klare Markenwerte.

Kunden-Zeitschriften, die dem Verbraucher einen echten USP bieten, werden eine treue Anhängerschaft behalten. Ein Trend, den wir meiner Meinung nach in den nächsten Jahren sehen werden, ist also die verbesserte Vermarktung von Verbrauchermagazinen: Redakteure und Verleger von Kundenzeitschriften arbeiten zusammen, um ihre Magazine durch differenzierte Redaktions- und Marketingtechniken klar von ihren Konkurrenten zu unterscheiden.


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Modetrends werden kommen und gehen, und wenn sich die Zeitschriften bei ihrem Publikum positionieren, werden sie diese Moden widerspiegeln und bis zu einem gewissen Grad bestimmen. Es scheint, dass diese Trends jetzt mit immer kürzeren Lebenszyklen operieren. Das Bild des “neuen Mannes” Anfang der 1990er Jahre wurde schnell von dem biertrinkenden, “beladenen” Image junger Männer abgelöst, und die Presse prophezeit bereits ihren Untergang. (Ehrlich gesagt glaube ich, dass sie sich geirrt haben. Politisch korrekt oder nicht, was Loaded so gut macht, ist der Appell an tief sitzende und seit langem vertretene männliche Grundwerte, so traurig das auch sein mag!)

So wie sich der Lebenszyklus von Modetrends beschleunigt, so sollte sich auch der Lebenszyklus von Zeitschriften beschleunigen. Die Herausgeber junger Frauenzeitschriften und Verleger von Kundenzeitschriften in dieser Zielgruppe wissen das bereits: Schauen Sie sich an, wie EMAP alle paar Jahre sein Portfolio auffrischt, indem es seine eigenen Titel fröhlich kannibalisiert, um die neueste “Modezeitschrift” herauszubringen. Wir als Agentur vermuten, dass kürzere Lebenszyklen wahrscheinlich ein Teil vieler Kundenmagazine werden.

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