Whitepaper in Marketing, Vertrieb & Berichtswesen
Whitepaper sind in Marketing, Vertrieb und Öffentlichkeitsarbeit ein viel und gern genutztes Tool im Reporting. Wir sprechen mit Kay Schönewerk, Inhaber der 4iMEDIA GmbH, eine Agentur für Digitale Geschäftsberichte über Sinn, Vorteile und Nachteile dieser kleinen Berichte, die nur selten – neben Nachhaltigkeitsberichten, CSR-Reports oder Qualittsberichten – im Rampenlicht stehen.
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Wie definiert man diese Berichtsform eigentlich genau?
Die Definition eines Whitepapers variiert stark von Branche zu Branche, was für Marketer, die eines für ihr Unternehmen, NGO oder Ihr Institution erstellen wollen, etwas verwirrend sein kann. Die Definition der alten Schule kommt aus der Politik, wo sie ein legislatives Dokument bedeutet, das eine bestimmte politische Lösung erklärt und unterstützt: In der Technik beschreibt ein Whitepaper gewöhnlich eine Theorie hinter einer neuen Technologie. Sogar ein geschäftliches Whitepaper kann einer Vielzahl von Anwendungen und Zielgruppen dienen – einige mehr produktorientiert als andere. Und obwohl es wie ein E-Book zusammengesetzt ist, sind die beiden ganz unterschiedlich geschrieben.
Was ist ein Whitepaper?
Ein Whitepaper ist ein überzeugender, aussagekräftiger, eingehender Bericht über ein bestimmtes Thema, der ein Problem darstellt und eine Lösung bietet. Marketingfachleute erstellen Whitepapers, um ihr Publikum über ein bestimmtes Thema aufzuklären oder eine bestimmte Methodik zu erklären und zu fördern. Sie sind fortschrittliche Leitfäden zur Problemlösung. In der Regel benötigen Whitepapers mindestens eine E-Mail-Adresse zum Herunterladen (in der Regel benötigen sie mehr Informationen als das), wodurch sie sich hervorragend zur Erfassung von Leads eignen.
Was ist es nicht?
Eine Produktpräsentation. Obwohl Wikipedia ein Whitepaper als “ein Informationsdokument, das von einem Unternehmen herausgegeben wird, um die Merkmale einer Lösung, eines Produkts oder einer Dienstleistung zu bewerben oder hervorzuheben” definiert, seien Sie gewarnt, dass ein offensichtliches Schillern Ihrer eigenen Sachen Ihre Leser abschrecken könnte. Das Ziel eines Whitepapers ist es, auf der Grundlage von Fakten und Beweisen zu informieren und zu überzeugen, und nicht, der Welt mitzuteilen, warum Menschen Ihr Produkt gerade jetzt kaufen müssen.
Wie unterscheiden sie sich von Blog-Posts und E-Books?
Wo wir gerade davon sprechen, was ein Whitepaper nicht ist … wenn Sie nach einer schnellen und interaktiven Möglichkeit suchen, der Branche Ihren Wert zu präsentieren, ist ein Whitepaper nicht Ihre einzige Option. Es gibt auch E-Books und Blog-Einträge – beide unterscheiden sich in verschiedener Hinsicht von einem Whitepaper.
Was diese Produkte wirklich von anderen unterscheidet, sind die Größe, das Aussehen und der Zeitaufwand jedes einzelnen. Während das Schreiben von Blog-Beiträgen und E-Books zwischen einigen Stunden und einigen Wochen dauern kann, kann es bei einem guten Whitepaper zwischen einigen Wochen und einigen Monaten dauern, es zu schreiben und aufzupolieren. Sie sind weniger auffällig, viel seriöser im Tonfall und umfangreicher recherchiert als Blog-Beiträge und E-Books.
Was nützen Whitepaper dem Berichtwesen, Marketing und Vertrieb?
Aber letztlich sind Whitepapers die akademischen Abhandlungen von Marketinginhalten. Die Leser erwarten ein hohes Maß an Fachwissen, das sich auf solide, durch Referenzen vollständig dokumentierte Forschung stützt. E-Books hingegen sind oft Erweiterungen eines Themas, das Sie regelmäßig in einem Blog behandeln. Sie können aus einer sorgfältigen Recherche hervorgehen, aber sie sprechen beim Auspacken eines Wirtschaftsthemas ein breiteres Publikum an.
Wie unterschieden Sie sich von Geschäftsberichten, Transparenzberichten, CSR-Berichten?
Sie können sich vorstellen, dass sie im Vergleich dazu ziemlich langweilig sind – ehrlich gesagt wollen die meisten Leute eigentlich keine Whitepapers lesen. Im Gegensatz zu einem guten Jahresbericht. Aber sie tun es trotzdem, um ihr Wissen über einen Vorgang zu erweitern, über den sie mehr Einblick benötigen, bevor sie ihren nächsten Schritt machen. Aus diesem Grund neigen sie dazu, besonders detailliert und informativ, maßgebend und von Branchenexperten geschrieben zu sein. Und diese Qualitäten können dazu beitragen, dass sich einige Entscheidungsträger bei einem zukünftigen Kauf besser fühlen.
Wie erstellt man ein Whitepaper?
Technisch gesehen gibt es keine Mindestanforderungen. Jeder kann alles als Whitepaper bezeichnen – das heißt aber nicht, dass Sie es auch tun sollten. Wenn es keine Grenzen dafür gibt, was ein Whitepaper ist und was nicht, riskieren wir, unser Publikum zu verwirren und an Glaubwürdigkeit zu verlieren. So sehen die Basics aus:
- Länge: Nicht weniger als sechs Seiten, einschließlich Illustrationen, Tabellen und Referenzen. Kann bis zu 50 Seiten umfassen, wenn das Thema so viele Details erfordert. (Die Chancen stehen gut, dass es das nicht tut.)
- Gliederung: Gewöhnlich gibt es eine Titelseite, ein Inhaltsverzeichnis, eine kurze Zusammenfassung (optional, aber hilfreich), eine Einleitung, mehrere Seiten, die den Leser über das Problem aufklären, mehrere Seiten mit einer Lösungshypothese, mehrere Seiten mit einem Beispiel eines Unternehmens, das diese Lösung zur Erzielung von Ergebnissen verwendet hat, und eine Schlussfolgerung.
- Dichte: Dichter als ein E-Book. Whitepapers lassen sich in der Regel nicht leicht überfliegen – in der Tat müssen die Leser sie in der Regel mehr als einmal durchlesen, um jedes Fitzelchen Information herauszubekommen.
- Format: PDF im Hochformat (8,5″ x 11″); ähnlich einem PDF Annual Report oder Jahresbericht
- Stil: Professionell, seriös, gut geschrieben und gut redigiert. Das gilt für alle Berichte. Ich würde empfehlen, einen Grafikdesigner zu engagieren, der auch das Seitenlayout, die Bilder, Schriften und Farben entwirft.
Können Whitepaper für die Lead-Generierung eingesetzt werden?
Man könnte sich fragen: Wenn Whitepapers also so langweilig sind, warum erstellen Vermarkter sie dann? Nun, sie sind eine großartige Ressource für Ihre Interessenten und Ihr Verkaufsteam, und sie helfen Ihnen, Glaubwürdigkeit und Vertrauen bei Ihren Lesern aufzubauen. Außerdem sind Leute, die sich für das Herunterladen von Whitepapers entscheiden, oft schon weiter im Kaufzyklus des Kunden.
Es ist gesagt worden, dass sich Fallstudien mittels Content Creation, wie E-Books, sehr von Whitepapers unterscheiden. Einige Fallstudien sind jedoch lang genug, dass sie am besten selbst als White Paper verpackt werden. Eine Fallstudie ist im Wesentlichen die Geschichte des Erfolgs eines Kunden, der ein Ziel als Ergebnis seiner Partnerschaft mit einer anderen Partei erreicht hat. Dieser Erfolg lässt sich am besten durch bestimmte Metriken vermitteln, mit denen sich der Kunde einverstanden erklärt hat, dass sie gemessen werden. Und je nachdem, wie technisch oder komplex der Service ist, den sie erhalten haben, desto mehr Recherche und Details werden andere potenzielle Kunden sehen wollen, wenn sie die Reise ihres Käufers fortsetzen.
Daher können auf Fallstudien basierende Whitepapers eine hervorragende Möglichkeit sein, die Vordenkerrolle bei einem dichten Konzept anhand eines realen Beispiels zu demonstrieren, wie dieses Konzept jemand anderem zum Erfolg verholfen hat.
Dann sind White Paper soetwas wie “Nachschlagewerke”?
Stellen Sie sich vor, Sie arbeiten für ein Unternehmen, das Küchenreinigungsgeräte an Restaurants verkauft, und Sie schreiben ein White-Paper über die Wartung und Inspektion von Großküchen. Dieses Whitepaper ist wahrscheinlich randvoll mit Informationen über gesetzliche Anforderungen an Abluftsysteme, Kochgeräte und Sauberkeitsdokumentation, die selbst den größten Küchenwartungs-Enthusiasten einschläfern könnten, wenn man es von vorne bis hinten liest.
Es dient aber auch als unglaublich nützliches Nachschlagewerk für Restaurantbesitzer, die wissen wollen, wie sie ihre Küchen warten müssen, um die Inspektion zu bestehen. Sobald sie wissen, wie sauber sie ihre Küchen halten müssen, werden sie wahrscheinlich teure Reinigungsgeräte von Ihnen kaufen, weil sie in Ihnen eine hilfreiche, detailorientierte und glaubwürdige Quelle sehen.
Viele Menschen erstellen zu diesem Zweck Whitepapers – eine Ressource, die ihre Interessenten mitnehmen können, um in ihrem Beruf besser zu werden. Im Idealfall sind sie umso qualifizierter, je besser sie werden, mit der Organisation zusammenzuarbeiten, von der sie das Whitepaper erhalten haben. Whitepapers haben also eine lange Geschichte, und ihre Verwendung hat sich ständig verändert. Und manchmal ist ein E-Book die bessere Möglichkeit, Ihre tiefgründigen Inhalte online weiterzugeben.
Empfehlung: blog.hubspot.com/…/marketing/…/what-is-a-whitepaper-examples-for-business
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