Das Comeback des Brandings: Ist der Hype um die generative KI vorbei?
Der Hype um KI sollte die Marketing- und Kreativbranche umkrempeln. Aber bis Ende des Jahres wird die Situation ernüchternd aussehen: Eine aktuelle Studie von McKinsey zeigt, dass 94% der europäischen Unternehmen beim praktischen Einsatz von KI kaum Fortschritte gemacht haben. Anstelle dessen setzen CMOs vermehrt auf die klassische Markenführung – 76% planen, die Budgets für Kreativität und Authentizität zu erhöhen. Was zunächst wie eine Kehrtwende aussieht, ist in Wirklichkeit eine logische Korrektur überzogener Erwartungen.
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- Die Technologie war vorhanden, doch der Nutzen blieb aus. Zur selben Zeit dokumentiert das MarkOp-Radar eine zunehmende „KI-Müdigkeit“ unter den Verbraucherinnen und Verbrauchern. Echte Geschichten sind das, wonach Menschen sich sehnen, während KI-generierte Inhalte immer mehr als unglaubwürdig gelten. Ein Wendepunkt ist erreicht: Dieses Jahr wird menschliche Kreativität wieder der entscheidende Wettbewerbsvorteil sein.
Studie von McKinsey zeigt auf: Umsetzung von KI-Implementierungen scheitert häufig
Ein klares Bild zeichnet die „State of Marketing“-Erhebung von McKinsey, in der 500 Marketing-Führungskräfte aus fünf europäischen Ländern befragt wurden. Echt Wettbewerbsvorteile durch KI haben nur 6% der Unternehmen. Die verbleibenden 94% haben entweder keine technischen Kompetenzen oder es fehlt eine klare Implementierungsstrategie. Obwohl die wenigen erfolgreichen Vorreiter von Effizienzsteigerungen um 22% berichten, sind diese Erfolge leider die Ausnahme.
Ein interessanter Punkt: Für kommendes Jahr stehen bei CMOs nicht etwa KI-Projekte auf der Agenda, sondern die klassischen Marketingdisziplinen. Branding, Authentizität und Datenschutz gehören zu den Top-5 der wichtigsten Themen, während KI nur auf Platz 17 landet. Es handelt sich hierbei nicht um einen Rückzug von Technologie, sondern um eine Antwort auf enttäuschte Erwartungen. Es ist den Verantwortlichen im Marketing mittlerweile klar, dass Tools allein keine Strategie ersetzen können und dass Automatisierung ohne eine kreative Vision ins Leere läuft.
Kreativbudgets legen zu – CMOs setzen auf Markendifferenzierung
Die Statistiken sind eindeutig: 72% der CMOs, die an der Umfrage teilgenommen haben, wollen ihre Marketingbudgets im Verhältnis zum Umsatz erhöhen. Die Verteilung dieser Investitionen ist interessant. Mit 76% ist die Kreativität der Spitzenreiter – ein Anstieg um 14 Prozentpunkte im Vergleich zu den Vorjahren. Wertwahrnehmung und Innovation liegen mit 71% bzw. 70% ebenfalls in diesem Bereich. Diese Prioritäten deuten darauf hin, dass man sich wieder auf den langfristigen Markenaufbau besinnt, anstatt durch automatisierte Prozesse kurzfristig zu aktivieren.
- Dieser Trend wird von Kai Vollhardt, Senior Partner bei McKinsey, erklärt: „Weil die KI-gesteuerte Suche das Kaufverhalten der Menschen verändert, sind Sichtbarkeit, Vertrauen und Glaubwürdigkeit entscheidend für die Markenpräferenz.“ Es ist ironisch – gerade weil KI-Technologie das digitale Umfeld dominiert, sind menschlich gestaltete, authentische Marken wichtiger denn je.
Verbraucher zeigen eine „KI-Müdigkeit“ und verlangen nach Authentizität
Während Unternehmen eine Ernüchterung erleben, wächst parallel dazu die Skepsis bei den Konsumentinnen und Konsumenten. Eine wachsende „KI-Müdigkeit“ wird durch das MarkOp-Radar festgehalten – immer mehr Menschen empfinden generierte Inhalte als überflutet, unglaubwürdig und austauschbar. Vor allem bei den Jüngeren ist ein neuer Sprachgebrauch aufgetaucht: „That’s AI“ sagt man, wenn etwas fake oder künstlich wirkt.
- Ein konkretes Beispiel für diese Entwicklung ist die Plattform diVine, der Reboot der legendären Video-App Vine. Die Neulancierung, die von Twitter-Mitgründer Jack Dorsey unterstützt wird, verbietet ausdrücklich alle Inhalte, die von KI erstellt wurden.
- Innerhalb weniger Stunden haben über 145.000 Menschen versucht, sich für die Beta-Version zu registrieren – das ist ein klares Zeichen für die Sehnsucht nach authentischer, menschlicher Kreativität. Die Plattform setzt auf Verifizierungstechnologie, um zu garantieren, dass Videos wirklich mit Smartphones aufgenommen wurden.
Expertise von Menschen wird branchenübergreifend immer wertvoller
Die Rückkehr zur menschlichen Expertise ist branchenübergreifend zu beobachten: Design-Agenturen setzen wieder auf Handarbeit, Content-Teams bevorzugen authentische Stimmen über KI-Texte, und in Bereichen mit hoher Automatisierung wird das menschliche Urteilsvermögen zunehmend wichtiger. Plattformen, die neue und unbekannte Casinos im Test durch eine Kombination aus algorithmischer Datenanalyse und menschlicher Expertise in den Bereichen Usability und Spielerschutz – also durch kombinierte Verfahren – bewerten, demonstrieren, wie solche Hybridansätze funktionieren. Was ist dieses Jahr wichtig? Es geht nicht um die meiste Automation, sondern um die beste Balance zwischen Technologie und menschlicher Qualität. Die besten Ergebnisse liefern Agenturen, die dieses Gleichgewicht meistern.
Wir bewegen uns weg von der reinen Tool-Gläubigkeit hin zu durchdachten Workflows, die Menschen und Maschinen zusammenarbeiten lassen, um ihre Stärken zu nutzen. KI erledigt die wiederholenden Analysen und die Datenverarbeitung; kreative Entscheidungen, strategische Vorgaben und die Qualitätssicherung sind jedoch menschliche Aufgaben. Firmen, die als Pioniere ausschließlich auf KI-Marketing gesetzt haben, ändern jetzt ihre Strategie und stellen wieder menschliche Teams zusammen.
Weshalb dieses Jahr das Jahr der menschlichen Kreativität sein wird
Es ist keine komplette Abkehr von KI, sondern eine wichtige Neujustierung, was wir gerade erleben. KI bleibt ein nützliches Werkzeug zur Steigerung der Effizienz und zur Analyse von Daten – jedoch ist es eben nur ein Werkzeug und kein Ersatz für menschliche Kreativität. Im Jahr 2026 werden die Marken, die als Sieger hervorgehen, jene sein, die mit Bedacht auf Technologie setzen und dabei die menschliche Verbindung bewahren.
- Agenturen können von dieser Entwicklung profitieren, indem sie ihre Positionierung ändern. Anstatt sich als Experten für Künstliche Intelligenz zu verkaufen, liegt der Fokus wieder auf kreativer Exzellenz, strategischem Denken und einer echten Markendifferenzierung. Die Botschaft ist unmissverständlich: Wer perfekt optimierte, aber seelenlose Kampagnen kreiert, hat die Wünsche der Verbraucherinnen und Verbraucher nicht verstanden. Nach Geschichten, die sie berühren, Marken, denen sie vertrauen, und Inhalten, hinter denen klar erkennbar Menschen stehen, suchen sie.
Die Balance ist entscheidend
Ein genauer Blick darauf lässt den scheinbaren Widerspruch verschwinden. Die Renaissance des Brandings ist nicht das Ende der KI im Marketing; sie zeigt vielmehr, dass Technologie und Menschlichkeit sich nicht gegeneinander ausspielen, sondern zusammenarbeiten sollten. Die McKinsey-Daten belegen: Firmen, die diese Balance meistern, erzielen die besten Ergebnisse. Sie setzen auf KI für die Analyse von Daten und die Optimierung von Prozessen, doch kreative Entscheidungen und die Markenstrategie überlassen Sie den Menschen.
Für Marketing-Verantwortliche heißt das konkret: 2026 sind Investitionen in kreative Teams eine bessere Wahl als in weitere KI-Tools. Echte Markenkommunikation gewinnt über algorithmisch optimierte Inhalte. Automatisierung ist nicht der Weg, um Vertrauen aufzubauen; es sind die konsistenten, menschlich gestalteten Markenerlebnisse, die dies ermöglichen. Auch wenn der Hype um generative KI vorbei sein mag, ist das Positive ein pragmatischerer, zielgerichteter Umgang mit der Technologie, um die kreative Exzellenz zu fördern.
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