Unser Erfahrungsbericht zeigt Öffentlichkeitsarbeit und PR für Landratsamt im Erzgebirgskreis

Dieses Case Study-Dokument befasst sich mit dem Projekt zwischen der 4iMEDIA GmbH (Leipzig) und dem Landratsamt Erzgebirgskreis (Sachsen). Es beleuchtet die Ausgangssituation, die Ziele, die Strategie, die Maßnahmen, die Ergebnisse sowie die Wirkung und zieht ein Fazit mit Learnings, um nachvollziehbar darzustellen, wie eine Medienresonanz-Analyse und Pressespiegel-Berichterstattung im öffentlichen Sektor umgesetzt wurde.

Projekt-Metadaten & Projektbezeichnung

• Medienresonanz-Analyse & Pressespiegel für das Landratsamt Erzgebirgskreis
• Öffentlicher Sektor, Region Sachsen
• Auftraggeber: Landratsamt Erzgebirgskreis (Kommunalverwaltung) in Annaberg-Buchholz
• Print: Erstellung von Pressespiegeln in Print-Pressemappe
• Audiovisuell: keine dedizierte audiovisuelle Komponente ausgewiesen
• Online: Medienbeobachtung und Online-Clippings (z.B. Spiegel Online, DIE ZEIT Online, DIE WELT Online)
• Social Media: Im ursprünglichen Auftrag nicht explizit ausgewiesen
• Beratung: Analyse, Korrektorat und Beratung im Bereich Medienleistung
• PR: Pressearbeitsevaluation, Medienbeobachtung, Medienresonanzanalyse

Ansprechpartner beim Kunden

• Name: Matthias Liske
• Funktion/Abteilung: Projektsteuerung
• Land: Deutschland, Bundesland: Sachsen, Stadt: Annaberg-Buchholz
• Paulus-Jenisius-Straße 24
• 09456 Annaberg-Buchholz
• +49 3733 831 0
• info@kreis-erz.de

Ausgangssituation & Herausforderung

1. Die Region Erzgebirge und hier speziell das Landratsamt Erzgebirgskreis befanden sich zu Beginn des Projekts im Spannungsfeld zwischen traditioneller Öffentlichkeits- und Pressearbeit und den Anforderungen eines zunehmend digitalen sowie medien-sensiblen Umfelds. Es lagen bereits Medienresonanz-Daten vor, die jedoch nicht systematisch mit aktuellen Ergebnissen verglichen worden waren. Es bestand der Bedarf, die Wirkung der eigenen Kommunikations- und Pressearbeit zu überprüfen, zu dokumentieren und auf dieser Basis strategisch zu steuern.
2. Die Herausforderung war vielfältig: Einerseits musste eine Medienbeobachtung über einen definierten Zeitraum (sechs Monate) etabliert werden, welche sowohl Print- als auch Online-Medien umfasst. Andererseits galt es, eine qualitative und quantitative Auswertung durchzuführen, die Reichweiten- und Auflagendaten berücksichtigt, Tonalität bewertet, Anzeigenwerte ermittelt und letztlich eine Vergleichbarkeit zwischen den verschiedenen Daten herzustellen. Dazu kam die technische Herausforderung, geeignete Suchkriterien und Kategorien (z.B. Suchbegriff „Erzgebirge“, Themeneinschränkung Wirtschaft / Überwachung) für die Medienbeobachtung zu definieren und über einen Dienstleister die Clippings bereitzustellen.
3. Weiterhin musste die Auswertung so aufbereitet werden, dass sie für das Management des Landratsamtes verständlich und nutzbar war – sprich als Management Summary (maximal 5-6 Seiten DIN A4) plus Print-Pressemappe mit Clippings. Die Koordination zwischen Auftraggeber, Clipping-Dienstleister, Agentur und weiteren Stakeholdern war zusätzlich eine organisatorische Herausforderung. Kurz: Es galt, aus einem heterogenen Daten- und Medienumfeld eine strukturierte, vergleichbare und handlungsrelevante Kommunikations-analyse zu erzeugen.

Ziele & Strategie

Die zentralen Ziele des Projekts lassen sich wie folgt zusammenfassen:

• Gewinn von Informationsgewinnen über Medienresonanz des Landkreises Erzgebirgskreis bzw. Kommunikation in den Medien.
• Herstellung eines Vergleichsrahmens zwischen denvorhandenen Mediendaten.
• Aufbereitung strategisch nutzbarer Analyse, aus der Handlungsempfehlungen für die Kommunikation abgeleitet werden.
• Erstellung eines aussagekräftigen Materials, das dem Auftraggeber – intern wie extern – Transparenz, Steuerungsfähigkeit und Kommunikations-Kontrolle verschafft.

Die Strategie, mit der diese Ziele erreicht werden sollten, war durch folgende Prinzipien gekennzeichnet:

• Systematische Medienbeobachtung: Über einen Zeitraum von sechs Monaten wurden relevante Medien gezielt beobachtet (Print + Online), standardisierte Kriterien wurden definiert.
• Quantitative Daten-Erfassung: Reichweite, Auflagen, Anzeigenwerte, Anzahl der Medienclippings wurden dokumentiert.
• Qualitative Bewertung: Tonalität (positiv, neutral, negativ), Themenrelevanz und Medienqualität wurden analysiert.
• Vergleichsrahmen: Durch die Rückrechnung und Bewertung von Daten wurde eine Trendanalyse ermöglicht.
• Management-gerechte Aufbereitung: Alle Ergebnisse wurden in einem strukturierten Management-Summary und einer Print-Pressemappe mit Clippings geliefert, um Steuerungs- und Entscheidungsprozesse zu unterstützen.

Die Agentur 4iMEDIA setzte damit auf den Ansatz, klassische Medienbeobachtung mit digitalem Monitoring und strategischem Reporting zu verknüpfen – im öffentlichen Sektor, mit Blick auf Transparenz, Effektivität und Steuerbarkeit der Kommunikation. Diese Ausrichtung erlaubt dem Auftraggeber nicht nur eine rückblickende Bewertung, sondern auch eine vorausschauende Kommunikationsplanung.

Umsetzung & Maßnahmen

Die operative Umsetzung des Projekts umfasste folgende Maßnahmen im Detail:

• Festlegung des zentralen Suchbegriffs „Erzgebirge“ mit der Themeneinschränkung Wirtschaft / Überwachung.
• Festlegung der Medien­kategorien: Print-Zeitungen (z.B. Sächsische Zeitung, Süddeutsche Zeitung, Frankfurter Allgemeine Zeitung, Die Zeit, Die Welt, Handelsblatt, Wirtschaftswoche) und Online-Medien (Spiegel Online, Zeit Online, Welt Online).
• Beauftragung und Koordination eines Clipping-Dienstleisters, der die Medienbeobachtung, Dokumentation und Clipping-Bereitstellung über sechs Monate realisierte.

Datenerhebung & Media­Clipping

• Der Clipping-Dienstleister lieferte für den definierten Zeitraum sämtliche relevanten Artikel bzw. Beiträge, sowohl in Print als auch Online, zum Thema „Erzgebirge“ mit thematischer Einschränkung auf Wirtschaft/Überwachung.
• Parallel wurden Reichweiten- und Auflagendaten sowie Anzeigenwerte der Printmedien erhoben.
• Online-Beiträge wurden auf Verbreitung, Reichweite und (je nach Datenlage) Interaktionspotenzial bewertet.
• Die Agentur fungierte als Koordinator: Prüfung der Clipping-Lieferung, Ergänzung fehlender Medien, Sicherstellung der Datenqualität und der Schnittstellen zur Auswertung.

Qualitative & Quantitative Auswertung

• Quantitative Analyse: Anzahl der Beiträge, Reichweite/Auflage, Anzeigenwert, Online-Metriken.
• Qualitative Bewertung: Tonalität (positiv, neutral, negativ), Themenrelevanz, Medienqualität.
• Erstellung eines Vergleichs zwischen den vorhandenen Daten, um Trends im Kommunikations- und Medienumfeld sichtbar zu machen.

Aufbereitung & Management Summary

• Alle Ergebnisse wurden zu einem kompakten Management Summary (maximal 5-6 Seiten DIN A4) aufbereitet, das die wichtigsten Erkenntnisse, Daten-Insights und Handlungsempfehlungen enthält.
• Zusätzlich wurde eine Print-Pressemappe mit vollständigen Clippings geliefert, sodass der Auftraggeber eine greifbare Dokumentation der Medienarbeit erhält.
• Die Daten wurden per PDF und ggf. Print an den Ansprechpartner Matthias Liske übergeben.

Ergebnisse & Wirkung

Dank dieses strukturierten Vorgehens erzielte das Landratsamt Erzgebirgskreis konkrete Mehrwerte:

• Die Medienresonanz-Analyse lieferte erstmals eine belastbare Basis, um die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit systematisch zu bewerten und strategisch auszurichten.
• Der Vergleich der Jahre zeigte Trends und Veränderungen in der Anzahl der Beiträge, in der Reichweite, in der Tonalität.
• Die Auswertung ermöglichte Steuerung: Kommunikationsmaßnahmen konnten anhand der Ergebnisse gezielt angepasst werden (z. B. gezielte Themen-Setzung, Optimierung der Medienansprache, Anpassung von Budgets/Personalressourcen).
• Die Bereitstellung der Print-Pressemappe mit Clippings schuf Transparenz gegenüber Stakeholdern, machte Mitarbeitende und Führungsebene des Landratsamts handlungsfähig und trug zur Professionalisierung der Kommunikations- und Pressearbeit bei.
• Das Projekt unterstrich die Bedeutung einer Evaluation in der öffentlichen Kommunikation – nicht nur als Pflicht, sondern als strategisches Steuerungselement.

Kundenstimme

„Die Zusammenarbeit mit der 4iMEDIA GmbH im Rahmen unserer Medienresonanzanalyse war für unser Haus ein durchweg positives Erlebnis. Besonders beeindruckt hat uns die strukturierte Herangehensweise des Teams, das von Beginn an ein tiefes Verständnis für unsere Anforderungen zeigte. Die Analyse unserer Medienpräsenz – sowohl im regionalen als auch im überregionalen Kontext – wurde mit großer Sorgfalt durchgeführt und in einer Form aufbereitet, die für uns im täglichen Verwaltungsalltag sofort nutzbar war.

Wir schätzten besonders, dass die Agentur sowohl die quantitative Auswertung – wie Auflagenzahlen, Reichweiten und Anzeigenäquivalenzwerte – als auch die qualitative Bewertung der Berichterstattung klar und nachvollziehbar darstellte. Durch die Gegenüberstellung der Jahre 2010 und 2012 erhielten wir wertvolle Einblicke in Entwicklungen, die wir zuvor nicht in dieser Deutlichkeit erkannt hatten. Ebenso hervorzuheben ist die professionelle und zuverlässige Koordination des Clipping-Dienstleisters: Alle Inhalte wurden vollständig, fristgerecht und in hoher Qualität geliefert.

Das erstellte Management Summary überzeugte uns durch Prägnanz, Verständlichkeit und klare Handlungsempfehlungen. Es diente nicht nur als internes Steuerungsinstrument, sondern auch als Grundlage für strategische Diskussionen innerhalb unserer Verwaltung. Die ergänzend bereitgestellte Pressemappe mit den Clippings war für unsere Dokumentation und für die Vorbereitung politischer Gremien außerordentlich hilfreich.

Insgesamt empfanden wir die Zusammenarbeit mit 4iMEDIA als außerordentlich konstruktiv und zielführend. Das Projekt hat uns nicht nur einen deutlichen Erkenntnisgewinn gebracht, sondern auch gezeigt, wie wichtig eine systematische und professionell durchgeführte Medienanalyse für die Weiterentwicklung unserer Öffentlichkeitsarbeit ist. Wir würden die Agentur jederzeit wieder beauftragen und können sie uneingeschränkt weiterempfehlen.“ — Ansprechpartner: Matthias Liske, Projektsteuerung, Landratsamt Erzgebirgskreis

Fazit & Learnings

Das vorliegende Projekt zeigt exemplarisch, wie eine öffentliche Institution im regionalen Umfeld mittels systematischer Medienbeobachtung und Analyse ihre Kommunikations-Performance messen und verbessern kann. Einige zentrale Learnings lassen sich ableiten:

1. Evaluation ist mehr als Kontrolle: Die Analyse liefert Steuerungs- und Optimierungsimpulse für die Kommunikation.
2. Vergleichbarkeit schafft Wirkung: Rückgriff auf Daten aus Vorjahren ermöglichte Trend-Erkenntnisse und gezielte Planung.
3. Qualität über Quantität: Neben reinen Zahlen (Beiträge, Reichweite) sind Tonalität & Themenqualität entscheidender Faktor.
4. Print- und Online-Medien gehören zusammen: Eine umfassende Medienbeobachtung muss beide Domänen abdecken, gerade in einem zunehmend digitalisierten Umfeld.
5. Handlungsempfehlungen sind Schlüsselelement: Eine Analyse ohne Nutzen stiftende Empfehlungen bleibt wirkungslos.
6. Transparenz gegenüber Stakeholdern zählt: Die Bereitstellung von Presse-Mappen, Clippings und klaren Reports stärkt Vertrauen und Nachvollziehbarkeit.
7. Koordination ist Erfolgsfaktor: Die Abstimmung zwischen Auftraggeber, Agentur und Clipping-Dienstleister war zentral für ein reibungsloses Projekt.

Abschließend lässt sich sagen: Das Projekt war ein Schritt hin zu einer professionelleren, daten- und evidenzbasierten Kommunikationsarbeit im öffentlichen Sektor – und ein Musterbeispiel dafür, wie eine Agentur wie 4iMEDIA mit methodischem Ansatz öffentliche Institutionen unterstützen kann.

How Systematic Media Analysis Improved Public Communication in Erzgebirgskreis

1. This case study outlines the collaboration between 4iMEDIA GmbH and the Erzgebirgskreis District Administration in Saxony. The project focused on conducting a comprehensive media resonance analysis and producing a press review to evaluate and optimize the district’s public communication.
2. The initial situation required a structured and comparable data basis, as previous media coverage data had not been systematically analyzed. Over six months, 4iMEDIA carried out targeted print and online media monitoring, coordinated a clipping service provider, and evaluated both quantitative factors (reach, circulation, advertising value) and qualitative aspects (tonality, relevance, media quality).
3. The findings were compiled into a management-ready summary and a print press kit, enabling the district administration to better assess its communications performance, identify trends, and make strategic improvements. The project strengthened transparency, supported decision-making, and demonstrated the value of professional evaluation in public-sector communication. A testimonial from project leader Matthias Liske confirmed the high quality, clarity, and strategic usefulness of the results.

Lesen Sie mehr zu diesem Thema:

• Impact-Report ‚Balloon Fiesta‘: Wie 4iMEDIA nachhaltig Medienresonanz erzeugte
• PR-Agentur für Öffentlichkeitsarbeit
• So funktionierte unsere SEO- und Social-Media-Strategie für Beraterportal
• Sichtbarer und skalierbarer gestalteten wir die digitale Entwicklung von Celticgold (Case Study)
• Fallstudie zeigt SEO-gestützten Portalaufbau mit Leipziger SEO Agentur
• Best-Practice-Bericht und wie wir den Relaunch-Weg der Universität Jena vorbereitet haben
• Erfolgsgeschichte für Akademie: SEO-Strategie, reale Umsetzung, messbare Resultate
• Wie konsequente SEO-Arbeit ein Flugportal unabhängiger von Paid-Traffic machte

• Über
• Letzte Artikel

Kay Schönewerk

Kay Schönewerk ist seit dem Jahr 2000 Geschäftsführer der Marketing-Agentur 4iMEDIA. Der Gründer und Gesellschafter leitet ein Team aus erfahrenen Fachleuten aus den Bereichen Online Marketing, Corporate Publishing, SEO, Werbung und Social Media. Gemeinsam mit diesem Team betreut er seit mehr als 20 Jahren diese Webseite. Als Experte mit weitreichenden Erfahrungen hält er Vorträge als Speaker in der DACH-Region. Zudem ist er seit vielen Jahren Dozent und Seminar-Leiter an mehreren Fach-Akademien in Deutschland. Er agiert als Coach und Berater für Unternehmen, Institutionen und NGOs. Er ist Buchautor und engagiert sich als Fachbeirat in Verbänden und Institutionen. Kay Schönewerk und sein Team erreichen Sie für Ihre Anfragen unter marketing@4imedia.com und der Telefonnumer +49 (0) 341 870 98 - 415. Weitere Links: [XING] / [LinkedIn]

Letzte Artikel von Kay Schönewerk (Alle anzeigen)

• So funktionierte unsere SEO- und Social-Media-Strategie für Beraterportal - 11/2025
• Anwendungsbericht: Wie wir als Marketing-Agentur auf Medien vorbereiten - 11/2025
• Referenzstory zeigt erfolgreiches Mitgliedermagazin als mediales Herzstück der Kammer - 11/2025