Wie Sie B2B Content richtig angehen
Als Agentur für Content Strategie arbeiten wir in der Content-Erstellung sowohl mit Kunden aus dem B2B- als auch dem B2C-Bereich zusammen. Aus dieser Erfahrung heraus können wir Ihnen sagen: Wenn Sie eine B2B Content Strategie erstellen möchten, gehen Sie prinzipiell ähnlich vor, als würden Sie dies für B2C tun. Dennoch gibt es einige entscheidende Unterschiede und darauf möchten wir im Folgenden eingehen.
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Was ist strategischer B2B Content?
B2B Content ist die Kunst, Inhalte zu nutzen, um das Publikum Ihres Unternehmens zu erweitern, die Markenaffinität zu stärken und zu entwickeln und schließlich Leads und Verkäufe zu fördern, indem Sie andere Unternehmen ansprechen. Was das B2B Content grundlegend von anderen Inhaltsarten unterscheidet, ist, dass es ausschließlich von Unternehmen für Unternehmen eingesetzt wird. Dabei handelt es sich nicht um alltägliche, verbraucherorientierte Inhalte.
Wie unterscheidet sich B2B Content von B2C Inhalten?
B2B Content muss vor allem eins sein: nützlich. Wenn der Leser die verwertbaren Elemente Ihres Inhalts nicht auf seine eigene Arbeit oder sein Unternehmen anwenden kann, hat er das Ziel verfehlt. Das bedeutet nicht, dass Sie nicht hin und wieder das eine oder andere Off-Topic-Thema veröffentlichen können, aber als B2B-Inhaltsvermarkter sollte es für Sie oberste Priorität sein, als eine führende Ressource für Fachleute in Ihrer Branche angesehen zu werden.
Das heißt natürlich nicht, dass B2C Inhalte nicht auch nützlich sein müssen, aber es ist nicht die einzige oder primäre Überlegung. B2C Content ist oft in erster Linie unterhaltsam. Er zeigt bemerkenswerte Dinge, die über mehrere Medienkanäle geschehen, um ein aufregendes, medienreiches Erlebnis zu schaffen. Dies ist hervorragend für die Markenbekanntheit, aber vielleicht weniger geeignet, um Leads oder Verkäufe direkt voranzutreiben.
Stellen Sie es sich so vor, wie Inhaltsexperten an die Google-Such- und Anzeigenetzwerke herangehen; das Suchnetzwerk ist eher metrisch- oder ergebnisorientiert, während das Displaynetzwerk (oder B2C-Inhalte) effektiver für die Förderung des Markenbewusstseins ist.
Dies bedeutet jedoch nicht, dass Ihr B2B Inhalt fade, langweilig oder auswechselbar sein darf. Wenn überhaupt, dann müssen Sie im Business-Bereich die drei wichtigsten Elemente – nützlich, ansprechend und von hoher Qualität – noch perfekter ausbalancieren als im B2C
Wie Sie Ihre B2B-Text-Strategie richtig angehen
Lernen Sie Ihre Zielgruppe kennen
Bevor Sie Ihrem Publikum die gewünschten Inhalte vermitteln können, müssen Sie so viel wie möglich darüber wissen. Auch wenn Sie Ihr Publikum nach der Stufe des Trichters segmentieren können, in der es sich gerade befindet, besteht jedes Publikum aus einzelnen Personen. Deshalb sind Leser-Personas – ähnlich wie Käufer-Personas – so wichtig.
Nun, vielleicht denken Sie, dass Ihr Publikum zu breit ist, um es auf diese Weise zu definieren, und – in gewissem Maße – haben Sie Recht. Sie können es dabei belassen und sich damit begnügen, nicht genau zu wissen, wer Ihr Material liest. Oder aber Sie holen sich sehr viel detailliertere Informationen über Ihr Publikum, indem Sie Ihre Google Analytics-Daten untersuchen.
Hier können Sie eine Menge über die Personen erfahren, die Ihre Website besuchen. Sie können grundlegende demografische Informationen wie Alter, Geschlecht und Wohnort sowie wertvolle Interessendaten anzeigen, aus denen hervorgeht, für welche Themen sie sich interessieren. Dies ist von entscheidender Bedeutung, denn selbst wenn es für Ihr Unternehmen nicht von zentraler Bedeutung ist, bietet es Ihnen die Möglichkeit, in neue, tangential relevante Themenbereiche zu “landen und zu expandieren”.
Inzwischen sollten Sie in der Lage sein, einige Schlüsse über Ihr Publikum zu ziehen und in Ihren Businessbereich einfließen zu lassen. Auf diese Weise können Sie sie mit relevanten Inhalten gezielter ansprechen, weil Sie sie klarer und auf eine Weise “ansprechen” können, die aufgrund ihres demografischen und Interessenprofils eher mit ihnen mitschwingt.
Entwickeln Sie kontinuierlich neue Content-Ideen
Eine der größten Herausforderungen für Inhaltsvermarkter in jeder Branche besteht darin, immer wieder neue Inhaltsideen zu entwickeln. Es ist leicht, sich Dinge auszudenken, über die man schreiben kann, wenn man gerade erst anfängt, aber wenn Sie sich schon eine Weile mit dem Unternehmensinhalten beschäftigen, erleben Sie wahrscheinlich irgendwann eine Ideendürre.
Eine der besten Möglichkeiten, neue Themen in Ihrer Nische zu identifizieren, ist es, zu sehen, was die Leute in den sozialen Medien austauschen und worüber sie sprechen. Es gibt eine Fülle von Online-Instrumenten, so zum Beispiel BuzzSumo.
Mit BuzzSumo können Sie Echtzeitdaten aus allen wichtigen sozialen Netzwerken untersuchen, um festzustellen, welche Themen in Ihrer Branche am stärksten an Bedeutung gewinnen. Auf dieser Grundlage können Sie Inhalte vorbereiten, die entweder einen neuen Blickwinkel auf ein bestehendes Thema darstellen – etwas, wonach sich die Leser sehnen – oder sogar als Kontrapunkt zur vorherrschenden Meinung über ein für Ihr Unternehmen relevantes Thema.
Bei der Erstellung neuer Content Ideen müssen Sie auch die Absicht der Benutzer berücksichtigen. Sie wissen bereits mehr über Ihr Publikum, wenn Sie die demografischen Daten untersuchen, aber Sie müssen auch antizipieren, was Ihr Publikum lesen will und was es durch das Lesen erreichen will.
Wenn es um die Absicht geht, müssen Sie daran denken, dass der Leser bei der Beurteilung, ob er Ihrem Inhalt eine Chance geben soll oder nicht, nur eine Frage im Kopf hat: “Was springt für mich dabei heraus?” Es ist die gleiche Frage, die Verkaufsprofis bei Gesprächen mit potentiellen Kunden immer im Hinterkopf haben, und Sie als Content Marketer müssen dasselbe tun.
Prüfen Sie Ihre Inhalte in den sozialen Medien
Im Wesentlichen besteht das Konzept des “Vorhörens” Ihrer Inhalte durch soziale Validierung darin, Twitter zu nutzen, um zu testen, welche Inhaltsthemen gut abschneiden. Warum Twitter? Der Grund dafür, dass Twitter das wichtigste Mittel für Ihre B2B-Kommunikation sein sollte, liegt darin, dass Facebook die organische Reichweite bereits so gut wie eliminiert hat, was bedeutet, dass Sie im Wesentlichen für Inhalte werben müssten, um zu sehen, ob sie gut abschneiden – bevor Sie diese Inhalte produzieren. Offensichtlich ist dies eine Verschwendung von Zeit und Werbebudget, daher Twitter.
Fühlen Sie also zum Beispiel mit einem kurzen Statement, einer Infografik oder ähnlichem vor, ob ein Thema auf Interesse stößt. Kommt es bei Ihren Nutzern gut an, verfassen Sie dazu einen längeren Beitrag. So riskieren Sie nicht, Zeit und Arbeit in Ihre B2B-Texte zu investieren, das anschließend aus Desinteresse verpufft.
So können Sie Ihre begrenzte Zeit nutzen, um Inhalte zu produzieren, die mit größerer Wahrscheinlichkeit signifikante Auswirkungen haben würden, als der Ansatz “veröffentlichen, fördern und beten”.
Werben Sie für Ihre B2B Content und Business-Inhalte
Die Förderung von Inhalten ist in der heutigen Online-Umgebung absolut entscheidend. Der Wettbewerb in der “Aufmerksamkeitsökonomie” ist intensiv, und sich allein auf organische Reichweite zu verlassen, ist ein potenziell katastrophaler Fehler. Planen Sie daher immer auch ein Budget für die Vermarktung Ihrer Inhalte in Ihrer B2B Content Strategie ein.
Bildquellen: Pixabay, Pexels, Screenshot BuzzSumo
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