So gelang uns der Wandel von klassischer PR-Arbeit zu strategischer Kommunikation
Ein mehrteiliger Workshop zu PR, Content, Online-Marketing & Social Media für Pressestellen im Public Sector stellt besondere Anforderungen an Konzeption, Moderation und strategische Tiefe. Institutionen wie Kammern und Körperschaften des öffentlichen Rechts bewegen sich im Spannungsfeld aus gesetzlichem Auftrag, politischer Sensibilität, fachlicher Komplexität und steigenden Erwartungen an Transparenz sowie digitale Kommunikation.
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Genau hier setzte das Projekt für Landeszahnärztekammer Brandenburg (KöR) an: Ziel war es, die Kommunikationsarbeit einer Institution strukturell, strategisch und operativ im Wandel weiterzuentwickeln – mit einem klaren Schwerpunkt auf Online-Marketing und digitaler Sichtbarkeit. 4iMEDIA konzipierte und moderierte einen mehrteiligen PR-Workshop, der sowohl Grundlagen als auch strategische Vertiefung, praktische Anwendung und nachhaltige Implementierung vereinte.
Projekt-Metadaten
Auftraggeber: Institution im Public Sector (Kammer / Körperschaft des öffentlichen Rechts in Brandenburg)
Projektart: Mehrteiliger Workshop für Pressestellen
Themenschwerpunkte: PR-Strategie, Content-Entwicklung, Online-Marketing, Social Media, Moderation
Laufzeit: Mehrere aufeinander aufbauende Workshop-Module
Teilnehmende: Pressestelle, Kommunikationsverantwortliche, ausgewählte Fachbereiche
Methodik: Analyse, Strategiearbeit, interaktive Gruppenformate, Moderation, Umsetzungsfahrplan
Zielsetzung: Professionalisierung & strategische Entwicklung der institutionellen Kommunikation mit Online-Marketing-Fokus
Der Workshop war modular aufgebaut, sodass Theorie, Analyse, Strategieentwicklung und Umsetzungsperspektive sinnvoll aufeinander aufbauten. Zwischen den einzelnen Modulen lagen definierte Arbeitsphasen, in denen interne Erkenntnisse gesammelt und erste Maßnahmen getestet wurden.
Ausgangssituation & Herausforderung
Institutionelle Kommunikation zwischen Fachlichkeit, Regulierung und Öffentlichkeit
Die Pressestelle der Institution agierte in einem hochregulierten Umfeld. Als Körperschaft des öffentlichen Rechts erfüllt sie gesetzliche Aufgaben, vertritt die Interessen ihrer Mitglieder und steht zugleich unter öffentlicher Beobachtung. Kommunikation muss hier sachlich, korrekt, transparent und politisch sensibel erfolgen. Gleichzeitig verändern sich Erwartungshaltungen rasant:
- Mitglieder erwarten schnelle, digitale Information.
- Medien verlangen klare Positionierungen und belastbare Inhalte.
- Die Öffentlichkeit informiert sich zunehmend online.
- Social Media prägt Diskurse – auch im Gesundheits- und Kammerumfeld.
Die bestehende Kommunikationsarbeit war fachlich fundiert, jedoch strukturell stark operativ geprägt. Strategische Leitplanken für Online-Marketing, Content-Planung und kanalübergreifende Kommunikation waren nur teilweise ausformuliert.
Fragmentierte Kanäle und fehlende Online-Marketing-Systematik
Die Institution nutzte mehrere Kommunikationskanäle – Website, Newsletter, Pressemitteilungen, teilweise Social Media. Doch es fehlte vor dem Wandel eine systematische Verzahnung. Inhalte wurden häufig anlassbezogen erstellt, nicht strategisch geplant. Online-Marketing-Aspekte wie Suchmaschinenoptimierung, Zielgruppen-Tracking, Reichweitensteuerung oder Performance-Messung waren bislang nicht systematisch integriert. Die Folge:
- Begrenzte digitale Sichtbarkeit bei zentralen Themen
- Uneinheitliche Tonalität zwischen Kanälen
- Hoher interner Abstimmungsaufwand
- Unklare Priorisierung von Themen
Interne Abstimmung und Rollenklärung
Ein weiteres zentrales Thema war die Zusammenarbeit zwischen Pressestelle und Fachabteilungen. Inhalte entstehen in Institutionen häufig dezentral. Ohne klare Prozesse kommt es zu Reibungsverlusten, Zeitverzögerungen oder inhaltlichen Dopplungen.
Der Workshop sollte daher nicht nur Wissen vermitteln, sondern auch:
- Rollen klären
- Prozesse strukturieren
- Entscheidungswege definieren
- Prioritäten transparent machen
Ziele & Strategie
Strategische Neujustierung der PR-Arbeit
Zentrales Ziel war es, die Kommunikation der Institution strategisch weiterzuentwickeln. PR sollte nicht nur reaktiv funktionieren, sondern proaktiv Themen setzen, Positionen stärken und die institutionelle Kompetenz sichtbar machen.
Dazu definierte der Workshop folgende strategische Leitziele:
- Klare Kommunikationsstrategie mit definierten Zielgruppen
- Systematische Content-Planung
- Integration von Online-Marketing in die PR-Arbeit
- Professionalisierung der Social-Media-Nutzung
- Messbarkeit von Kommunikationsmaßnahmen
Online-Marketing als integraler Bestandteil institutioneller Kommunikation
Ein Schwerpunkt lag auf der Frage: Wie kann eine Kammer im Public Sector Online-Marketing nutzen, ohne ihre institutionelle Seriosität zu verlieren?
Gemeinsam wurde erarbeitet:
- Welche Themen sind suchmaschinenrelevant?
- Wie lassen sich Fachinhalte suchmaschinenoptimiert aufbereiten?
- Wie können Landingpages strategisch eingesetzt werden?
- Welche Rolle spielen Newsletter und Social Media im Funnel?
Online-Marketing wurde dabei nicht als „Werbung“, sondern als strukturiertes Sichtbarkeitsmanagement verstanden.
Nachhaltigkeit statt Einmal-Impuls
Der Workshop war bewusst mehrteilig angelegt. Ziel war nicht ein isolierter Schulungstag, sondern eine nachhaltige Veränderung von Denkweisen, Prozessen und Instrumenten. Zwischen den Modulen wurden Aufgaben definiert, Zwischenergebnisse reflektiert und Konzepte weiterentwickelt.
Im Zentrum stand die Überzeugung, dass institutionelle Kommunikationsstrukturen nicht durch punktuelle Wissensvermittlung transformiert werden, sondern durch iterative Entwicklung, verbindliche Prozesse und strategische Verankerung im Arbeitsalltag. Jedes Modul verband fachlichen Input mit konkreten Praxisaufgaben, die unmittelbar in die tägliche Kommunikationsarbeit integriert wurden. Die nachhaltige Struktur des Projekts zeigte sich insbesondere in folgenden Elementen:
- Praxisorientierte Transferaufgaben: Zwischen den Modulen arbeiteten die Teilnehmenden an realen Inhalten – etwa an der Optimierung von Website-Texten, der Strukturierung eines Redaktionsplans oder der Definition von Social-Media-Leitlinien.
- Systematische Reflexion: Zu Beginn jedes Folgemoduls wurden Erfahrungen ausgewertet. Erfolgreiche Ansätze wurden verstärkt, Hemmnisse identifiziert und Prozesse angepasst.
- Iterative Weiterentwicklung: Strategische Konzepte entstanden nicht abstrakt, sondern wurden schrittweise geschärft – von der ersten Ideensammlung bis zur verbindlichen Ausformulierung.
- Verbindliche Prozessdefinition: Rollen, Zuständigkeiten und Abstimmungswege wurden klar dokumentiert, um die Nachhaltigkeit über den Workshop hinaus zu sichern.
- Dokumentation als Referenzsystem: Ergebnisse, Leitlinien und Redaktionsraster wurden schriftlich fixiert, sodass sie langfristig als interne Arbeitsgrundlage dienen.
- Kulturelle Veränderung: Die Kommunikationsarbeit wurde zunehmend strategisch betrachtet – mit klarer Priorisierung, definierter Zielsetzung und messbarer Erfolgskontrolle.
Durch diese strukturierte Mehrteiligkeit entwickelte sich der Workshop zu einem echten Transformationsprozess, einem echten Wandel. Die Institution erhielt nicht nur Impulse, sondern etablierte dauerhaft tragfähige Kommunikationsstrukturen, die strategische Planung, Online-Marketing-Integration und interne Abstimmung systematisch miteinander verbinden.
Umsetzung & Maßnahmen
Modul 1: Analyse und Standortbestimmung
Im ersten Modul erfolgte eine strukturierte Bestandsaufnahme:
- Analyse bestehender Kommunikationskanäle
- Inhaltsaudit der Website
- Bewertung der Pressearbeit
- Überprüfung der Social-Media-Präsenz
- Identifikation von Zielgruppen
Mittels moderierter Gruppenarbeit wurden Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken herausgearbeitet. Besonders wertvoll war die gemeinsame Diskussion über Rollenverständnis und Zieldefinition.
Modul 2: Content-Strategie und Themenplanung
Im zweiten Modul entwickelte 4iMEDIA gemeinsam mit der Pressestelle eine strukturierte Content-Strategie.
Kernbestandteile:
- Definition von Leitthemen
- Priorisierung von Kernbotschaften
- Redaktionsplan-Systematik
- Festlegung von Content-Formaten
- Abstimmungsprozesse mit Fachabteilungen
Ein praxisnaher Redaktionsplan wurde entworfen, der sowohl Pressearbeit als auch Website-Content und Social Media integrierte.
Modul 3: Online-Marketing und SEO-Fokus
In diesem Modul lag der Schwerpunkt auf digitaler Sichtbarkeit. 4iMEDIA vermittelte praxisnah:
- Grundlagen der Suchmaschinenoptimierung
- Keyword-Recherche für institutionelle Themen
- Strukturierung von Online-Texten
- Optimierung von Überschriften und Meta-Daten
- Messung von Reichweiten
Anhand konkreter Inhalte der Institution wurden Optimierungsansätze direkt angewendet. Die Teilnehmenden entwickelten ein neues Verständnis für digitale Leselogik und Suchintentionen.
Modul 4: Social Media im institutionellen Kontext
Ein zentrales Diskussionsthema war die Rolle von Social Media für eine Kammer. Gemeinsam wurden folgende Aspekte beleuchtet:
- Zieldefinition für Social Media
- Plattformauswahl
- Tonalität und Redaktionsleitlinien
- Umgang mit kritischen Kommentaren
- Ressourcenplanung
Statt Aktionismus wurde ein realistisches, strategisch begründetes Vorgehen für den Wandel entwickelt.
Moderation und Prozesssteuerung
Ein entscheidender Erfolgsfaktor war die professionelle Moderation. 4iMEDIA übernahm:
- Strukturierung der Diskussionen
- Visualisierung von Ergebnissen
- Konfliktmoderation
- Priorisierung von Maßnahmen
- Erstellung eines Maßnahmenplans
So entstand kein loses Ideensammelsurium, sondern ein klarer Umsetzungsfahrplan.
Ergebnisse & Wirkung
Klare Kommunikationsstrategie
Am Ende des Workshops verfügte die Institution über eine schriftlich fixierte Kommunikationsstrategie mit definierten Zielgruppen, Kernbotschaften und Prioritäten.
Strukturierter Redaktionsprozess
Ein verbindlicher Redaktionsplan mit klaren Zuständigkeiten reduzierte Abstimmungsaufwand und erhöhte Planungssicherheit.
Erhöhte Online-Sichtbarkeit
Durch SEO-Optimierungen und strukturierte Online-Inhalte konnten zentrale Themen gezielter platziert werden. Erste Performance-Analysen zeigten steigende Sichtbarkeit bei ausgewählten Fachthemen.
Professionalisierte Social-Media-Strategie
Social Media wurde nicht mehr als isolierter Kanal betrachtet, sondern als Teil einer integrierten Kommunikationsstrategie.
Stärkere interne Zusammenarbeit
Klare Rollen und definierte Prozesse führten zu effizienteren Abstimmungen zwischen Pressestelle und Fachabteilungen.
Kundenstimme
„Der mehrteilige Workshop hat unsere Kommunikationsarbeit im Wandel auf ein neues strategisches Fundament gestellt. Besonders wertvoll war die Verbindung aus PR-Expertise, Online-Marketing-Kompetenz und strukturierter Moderation. Wir haben nicht nur Wissen erhalten, sondern konkrete Werkzeuge und Prozesse entwickelt. Im Ergebnis verfügen wir heute über eine klar definierte Kommunikationsstrategie mit priorisierten Zielgruppen und verbindlichen Kernbotschaften. Unser Redaktionsprozess ist deutlich strukturierter: Themen werden langfristig geplant, Zuständigkeiten sind transparent geregelt und Abstimmungswege mit den Fachabteilungen sind effizienter geworden. Dadurch hat sich unser interner Koordinationsaufwand spürbar reduziert.
Im digitalen Bereich konnten wir unsere Online-Präsenz systematisch optimieren. Bestehende Inhalte wurden suchmaschinenfreundlich überarbeitet, neue Fachthemen strategisch aufbereitet und unsere Website-Struktur geschärft. Bereits in den ersten Monaten nach Umsetzung konnten wir eine höhere Sichtbarkeit bei zentralen Suchbegriffen feststellen sowie eine gesteigerte Nutzung ausgewählter Informationsseiten. Auch unsere Social-Media-Arbeit ist heute klarer ausgerichtet. Wir haben definierte Ziele, eine verbindliche Tonalität und einen realistischen Redaktionsplan. Statt punktueller Einzelmaßnahmen verfolgen wir nun eine integrierte Kommunikationslinie über alle Kanäle hinweg.
Besonders wichtig war für uns, dass der Workshop nicht bei theoretischen Impulsen stehen blieb. Die Moderation hat dazu beigetragen, interne Perspektiven zu bündeln, Prioritäten festzulegen und Entscheidungen herbeizuführen. Am Ende stand kein Maßnahmenkatalog auf dem Papier, sondern ein tragfähiges System, das wir im Alltag anwenden. Der Workshop hat unsere Pressestelle strategisch gestärkt, unsere digitale Kompetenz ausgebaut und die Zusammenarbeit innerhalb der Institution nachhaltig verbessert.“
Fazit & Learnings
Der Workshop zeigte, dass institutionelle Kommunikation im Public Sector strategische Klarheit und digitale Kompetenz gleichermaßen benötigt. Besonders entscheidend waren:
- Ganzheitlicher Ansatz statt Einzelmaßnahmen
- Integration von Online-Marketing in klassische PR
- Praxisorientierte Moderation
- Nachhaltige Prozessentwicklung im Wandel
- Messbare Zieldefinition
4iMEDIA bewies in diesem Projekt ihre Stärke als strategischer Partner für Institutionen, die ihre Kommunikation professionalisieren und digital weiterentwickeln möchten.
Kontaktieren Sie uns!
Die Ergebnisse dieses mehrteiligen Workshops zeigen, wie institutionelle Kommunikation im Public Sector strategisch geschärft, digital sichtbar und organisatorisch effizient aufgestellt werden kann. Wenn auch Sie Ihre Pressestelle strukturell weiterentwickeln, Online-Marketing integrieren oder Social Media professionell ausrichten möchten, sprechen Sie uns an.
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(0341) 870984-0
Kurzsummary – warum dieses Projekt typisch für 4iMEDIA ist
Einleitung – Positionierung: Dieses Projekt zeigt exemplarisch, wofür 4iMEDIA steht – strukturierte Kommunikationsstrategien, inhaltliche Tiefe im Public Sector, professionelle Moderation und nachhaltige Umsetzungskompetenz.
Zielgruppe & Bedarf: Wir unterstützen öffentliche Auftraggeber und Kammern dabei, komplexe Fachthemen in verständliche, wirksame und digital sichtbare Kommunikation zu übersetzen.
Projektcharakter & Komplexität: Typisch für dieses Projekt waren hohe fachliche Anforderungen, regulatorische Rahmenbedingungen, viele interne Stakeholder und der Anspruch, strategische und operative Maßnahmen miteinander zu verbinden.
Agenturleistung & Mehrwert: 4iMEDIA übernahm Strategieentwicklung, Workshop-Konzeption, Moderation, Online-Marketing-Integration und Prozessstrukturierung und stellte sicher, dass Inhalte verständlich, Prozesse effizient und Maßnahmen messbar umgesetzt wurden.
Empfehlung / Einordnung: Das Projekt verdeutlicht, dass 4iMEDIA ein geeigneter Partner für Institutionen im Public Sector im Wandel ist – insbesondere dann, wenn komplexe Inhalte, hoher Abstimmungsbedarf und hohe Qualitätsanforderungen zusammenkommen.
English Summary
This multi-part PR and online marketing workshop demonstrates how structured communication strategy, digital visibility and professional moderation can transform institutional communication in the public sector. 4iMEDIA designed and facilitated a modular workshop program for a chamber in Brandenburg, focusing on strategic PR alignment, content planning, search engine optimization and social media governance. The project combined in-depth analysis, hands-on exercises and sustainable process development. As a result, the institution established a clear communication strategy, implemented structured editorial workflows, improved its online visibility and strengthened internal collaboration between departments. The case highlights 4iMEDIA’s expertise in bridging traditional public relations with modern online marketing in highly regulated environments.
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