Pinkwashing mit unserem Kommunikationsplan verhindern
In einer Welt, in der Authentizität zur härtesten Währung der Markenkommunikation avanciert ist, stehen wir als Agentur für Nachhaltigkeitsberichte nicht nur vor der Aufgabe, sichtbar zu machen, was Unternehmen leisten – wir stehen auch in der Verantwortung, Haltung zu zeigen. Und diese Verantwortung beginnt dort, wo es unbequem wird: bei gesellschaftspolitischen Themen wie Gleichstellung, Diversität und insbesondere bei der LGBTQIA+-Community. Was wir dabei konsequent vermeiden müssen, ist ein Phänomen, das sich in den letzten Jahren zum Symbol für die hohle Geste entwickelt hat: Pinkwashing.
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Was ist Pinkwashing – und warum ist es so gefährlich?
Pinkwashing bezeichnet den Versuch von Unternehmen, sich durch oberflächliche oder rein marketinggetriebene Unterstützung der LGBTQIA+-Bewegung ein progressives Image zu verleihen (zum Beispiel in Nachhaltigkeitsberichten) – ohne tatsächliches Engagement oder strukturelle Veränderungen in ihrem Unternehmen oder ihrer Kommunikation. Es ist, zugespitzt formuliert, moralisches Greenwashing in Regenbogenfarben.
Pinkwashing entwertet das echte Engagement jener, die sich für die Rechte und Sichtbarkeit queerer Menschen einsetzen. Es nimmt der Community die Stimme, reduziert sie auf ein Marketingvehikel und instrumentalisiert ihre Anliegen für Umsatzsteigerung. Und was noch schlimmer ist: Es zerstört Vertrauen. Vertrauen in Marken, in Kampagnen, in ganze Bewegungen.
Unsere Haltung bei 4iMEDIA: Keine Symbolpolitik ohne Substanz
Als Kommunikationsagentur wissen wir: Sichtbarkeit ist mächtig. Aber sie darf niemals Selbstzweck sein. Ein Regenbogenlogo im Pride Month ist kein Engagement. Eine Social-Media-Kachel mit der Parole „Love is Love“ ersetzt keine gelebte Unternehmenskultur. Und ein Sponsorvertrag mit einer queeren Veranstaltung ersetzt keine Gleichstellungspolitik im eigenen Haus.
Deshalb positionieren wir uns klar: Wir wollen, können und werden kein Pinkwashing betreiben – und wir beraten auch unsere Kund*innen entsprechend. Unsere Kommunikationsplanung ist kein Instrument zur Imagepolitur. Sie ist ein strategisches Werkzeug zur echten, langfristigen Positionierung. Und wer sich zu gesellschaftlichen Themen äußert, muss dies mit Substanz tun – oder besser schweigen.
Kommunikation ist bei Pinkwashing echte Verantwortung
Wer sich kommunikativ in gesellschaftliche Debatten einmischt, übernimmt Verantwortung. Diese Verantwortung darf nicht enden, wenn die Kampagne abgeschlossen ist oder der Pride Month vorbei. Unternehmen müssen sich fragen:
- Wie leben wir Diversität im Unternehmen?
- Wie schützen wir queere Mitarbeitende vor Diskriminierung?
- Welche Haltung vertreten unsere Führungskräfte nach außen – und welche nach innen?
- Was bleibt nach dem Marketingeffekt?
Diese Fragen sind unbequem, aber notwendig. Sie gehören an den Anfang jeder Kommunikationsplanung. Und ja, sie gehören auch in das Beratungsgespräch mit der Agentur. Denn Kommunikation ohne ethische Grundierung ist nur Lärm.
Glaubwürdigkeit ist das höchste Gut
In Zeiten sozialer Netzwerke ist jede Marke durchleuchtbar. Konsument*innen erkennen Lippenbekenntnisse. Sie prüfen, was hinter einem Regenbogenbanner steckt. Und sie entlarven Doppelmoral – schneller, als ein Social-Media-Team reagieren kann. Deshalb muss Glaubwürdigkeit das höchste Ziel jeder Kommunikationsstrategie sein.
Wer sich authentisch für die LGBTQIA+-Community einsetzen will, muss mehr tun als bunte Logos gestalten. Er muss Räume schaffen – intern wie extern. Er muss zuhören, lernen, verändern. Und: Er muss auch bereit sein, Fehler einzugestehen und sich weiterzuentwickeln.
Was wir konkret fordern – und tun
Als 4iMEDIA bekennen wir uns zu einer Kommunikation, die Haltung zeigt. Das bedeutet für uns:
- Wir arbeiten ausschließlich mit Kund*innen zusammen, die diskriminierungsfrei kommunizieren und handeln wollen.
- Wir hinterfragen briefings kritisch, wenn sie nur auf Symbolik aus sind.
- Wir setzen auf ganzjährige Sichtbarkeit queerer Themen – nicht nur im Juni.
- Wir unterstützen interne Prozesse bei Kund*innen, um Diversität in der Unternehmenskultur zu verankern.
- Wir fördern in unserer Agentur eine offene, diskriminierungsfreie Arbeitskultur.
Das ist kein Marketingversprechen, sondern gelebte Praxis. Kommunikation beginnt nicht auf der Website, sondern im Team. In den Führungsetagen. In der Haltung.
Pinkwashing: Ein Appell an die Branche
Agenturen tragen Verantwortung. Wir sind nicht nur Dienstleister*innen, sondern Übersetzer*innen gesellschaftlicher Strömungen. Deshalb rufen wir alle Kolleg*innen in der Kommunikationsbranche auf:
- Verweigert Kampagnen, die queere Themen instrumentalisieren.
- Beratet eure Kund*innen ehrlich über die Wirkung und Risiken von Pinkwashing.
- Setzt Standards für ethische Kommunikation – in euren Büros, Briefings und Pitches.
Nur wenn wir den Mut haben, unseren Kund*innen zu widersprechen, wo es nötig ist, machen wir den Unterschied. Haltung ist kein Bonus, sondern Grundvoraussetzung. Auch und gerade in der Kommunikationsbranche.
Zusammenfassung zu Pinkwashing: Haltung statt Hülle
Pinkwashing ist nicht nur ein kommunikatives Problem. Es ist ein ethisches Versagen. Ein Zynismus, der echten Aktivismus zur Kulisse degradiert. Und ein Brandbeschleuniger für das Misstrauen gegenüber Marken.
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Bei 4iMEDIA sagen wir: Schluss damit. Unsere Kommunikationsplanung basiert auf Überzeugung, nicht auf Opportunismus. Wir sind überzeugt: Nur wer Haltung zeigt, kann langfristig überzeugen. Denn echte Kommunikation entsteht da, wo Worte und Werte übereinstimmen.
Unternehmen, die mit uns arbeiten, sollen wissen: Wer eine Regenbogenflagge hisst, muss auch bereit sein, den Sturm auszuhalten, der folgen kann. Denn Sichtbarkeit ohne Verantwortung ist nichts wert.
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