Agentur kontert Rainbowwashing mit modernem Storytelling
Die Zeit der hohlen Parolen ist vorbei. In der Kommunikationsbranche weht ein neuer Wind – und wir bei 4iMEDIA setzen als Agentur für Nachhaltigkeitsberichte gern ein deutliches Zeichen: Rainbowwashing hat bei uns keinen Platz! Denn wer queere Lebensrealitäten auf Werbekampagnen reduziert, betreibt keine Aufklärung, sondern Ausbeutung. Deshalb sagen wir: Schluss mit der bunten Symbolpolitik! Stattdessen setzen wir auf modernes, tiefgreifendes und vor allem glaubwürdiges Storytelling. Hier unser Kommentar dazu…
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Rainbowwashing – wenn Sichtbarkeit zur Fassade wird
Die Mechanismen sind bekannt: Im Juni schmücken sich Marken mit Regenbogenfarben, Social-Media-Kanäle glühen vor PR-Statements zur Vielfalt, und die Pride-Flagge flattert in der Headergrafik. Doch was passiert im Juli? Nichts. Das Logo kehrt zurück zum Neutralgrau, interne Prozesse bleiben unangetastet, Diskriminierung wird im Zweifel weiterhin ignoriert. Rainbowwashing ist zur Karikatur echten Engagements geworden – und das merken die Menschen.
Kund*innen von heute sind nicht nur informierter, sondern auch sensibler für Doppelmoral. Eine Kampagne, die Diversität predigt, aber keine queeren Stimmen sichtbar macht, ist ein kommunikativer Rohrkrepierer. Denn das Publikum fragt nach Substanz, nach Haltung, nach Authentizität.
Unsere Antwort: Modernes Storytelling statt Symbolpolitik
Bei 4iMEDIA glauben wir nicht an kurzfristige Inszenierungen. Wir glauben an Geschichten – echte, unverfälschte, relevante Geschichten. Modernes Storytelling ist unser Werkzeug gegen Rainbowwashing. Es geht nicht um den schnellsten Social-Media-Post, sondern um langfristig gedachte Kommunikation, die Vertrauen aufbaut und Haltung transportiert.
Modernes Storytelling heißt für uns:
- Queere Perspektiven aktiv in den redaktionellen Prozess einbinden
- Betroffene selbst zu Wort kommen lassen – ohne Filter, ohne PR-Sprech
- Diversität nicht als Kampagnenidee, sondern als festen Bestandteil der Marke zu denken
- Langfristige, crossmediale Kommunikation statt kurzfristiger Aktionslogos
Wir erzählen keine Geschichten über die LGBTQIA+-Community – wir erzählen sie gemeinsam mit ihr. Denn wer Repräsentation ernst meint, muss auch bereit sein, Macht abzugeben: an queere Kreative, Redakteur*innen, Konzepter*innen, Strateg*innen.
Warum modernes Storytelling mehr ist als ein Marketingtrend
Storytelling ist kein Buzzword. Es ist ein strategischer Ansatz, der Unternehmen die Möglichkeit gibt, ihre Identität auf ehrliche Weise zu zeigen. Im Kontext queerer Kommunikation bedeutet das: Raus aus der Marketing-Blase, rein in den Dialog. Wir sprechen nicht über Zielgruppen, wir sprechen mit Menschen.
Dabei nutzen wir alle Kanäle – von Reportagen und Interviews über Bewegtbildformate bis hin zu Social Content mit Haltung. Aber immer gilt: Keine Geschichte ohne Kontext. Keine Story ohne Authentizität. Keine Message ohne Relevanz.
Fallstricke erkennen – und Verantwortung übernehmen
Viele Unternehmen meinen es gut – und machen trotzdem alles falsch. Warum? Weil sie Kommunikation als Außendarstellung begreifen, nicht als Spiegel der inneren Haltung. Doch modernes Storytelling deckt auf, was darunter liegt. Es zeigt die Brüche, die Widersprüche, die echten Entwicklungen. Und genau darin liegt die Kraft.
Es ist nicht schlimm, nicht perfekt zu sein. Es ist schlimm, so zu tun. Deshalb ist unsere Haltung klar: Unternehmen dürfen Lernende sein – aber sie müssen ehrlich dabei bleiben. Wer sich in eine queere Erzählung einklinkt, muss vorher fragen: Wofür stehen wir wirklich? Was tun wir konkret? Und was sind wir bereit zu ändern?
Ein strategisches Umdenken ist nötig
Kommunikation beginnt nicht bei der Kampagne, sondern in der Unternehmenskultur. Deshalb unterstützen wir unsere Kund*innen nicht nur bei der Entwicklung starker Geschichten, sondern begleiten sie strategisch bei der Verankerung echter Diversität. Von der Sprache über Bildwelten bis hin zur Repräsentation in Führungsebenen.
Nur wenn Haltung intern gelebt wird, kann sie nach außen glaubwürdig kommuniziert werden. Andernfalls ist selbst die schönste Story nichts als ein PR-Konstrukt – und damit anfällig für Shitstorms, Boykott und Imageschäden.
Unsere Forderung an Unternehmen und Agenturen
Wer heute kommuniziert, braucht mehr als einen Designguide. Er braucht Haltung. Deshalb appellieren wir an die gesamte Branche:
- Beendet Rainbowwashing durch substanzielle Kommunikationsstrategien
- Bindet queere Menschen in eure Entscheidungsprozesse ein
- Investiert in langfristige Storytelling-Konzepte, die Haltung und Wandel zeigen
- Hört auf, Diversität als Image-Booster zu missbrauchen – und beginnt, sie als Teil der Marke zu begreifen
Als Agentur haben wir die Verantwortung, unsere Kund*innen zu challengen. Nicht jede Anfrage verdient Zustimmung. Nicht jede Kampagne gehört umgesetzt. Manchmal ist es mutiger, Nein zu sagen – im Sinne der Sache.
Fazit: Echtheit ist die beste Kampagne
Rainbowwashing ist nicht nur ein Zeichen mangelnder Glaubwürdigkeit. Es ist eine Respektlosigkeit gegenüber einer Community, die für ihre Rechte täglich kämpft. Wir bei 4iMEDIA wollen diesen Kampf nicht ausnutzen – wir wollen ihn unterstützen. Mit den Mitteln, die wir am besten beherrschen: strategisches Denken, klare Haltung und ehrliches Storytelling. Denn am Ende zählt nicht, wie bunt eine Kampagne ist – sondern wie echt. Und das beginnt mit der Frage: Erzählen wir nur eine Geschichte – oder leben wir sie auch?
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