Personas richtig einsetzen: Wer ist eigentlich meine Zielgruppe?
Der Köder muss dem Fisch schmecken, nicht dem Angler. Ja, dieser Spruch ist wirklich abgedroschen. Aber er bringt das Thema, über das wir heute sprechen wollen, exakt auf den Punkt. Denn um Ihre Produkte erfolgreich an den Mann oder die Frau zu bringen, sollten Sie zunächst wissen, mit wem Sie es zu tun haben. Erstellen Sie detaillierte Personas für Ihren Content – oder wenden Sie sich an eine erfahrene Agentur für Content Strategie, um sich unterstützen zu lassen. Wir erklären, was es mit dem Persona-Thema auf sich hat und wie Sie mit dem richtigen Content Ihre Zielgruppe erreichen.
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Die Erstellung von Käuferpersönlichkeiten hilft Ihnen bei der Festlegung Ihrer Planungen, indem sie beleuchtet, wer die Käufer sind, mit welchen Situationen sie konfrontiert werden und – am wichtigsten – welche Ziele sie zu erreichen versuchen.
Was ist eine Persona in der Kommunikation?
Eine Persona im Verkauf bezieht sich auf den idealen Kunden oder die idealen Kunden für Ihr Unternehmen. Sie werden durch eine Mischung aus einem der folgenden Attribute oder einer der folgenden Aktivitäten definiert:
- Demografie
- Einkaufsgewohnheiten
- Standort
- Rolle/Beschreibung der Stelle
- Interesse am Produkt
- Bedarf an Produkt
Eine Persona ist eine semi-fiktive Darstellung Ihres idealen Kunden, seines Hintergrunds, seiner Ziele, Herausforderungen usw., die auf Marktforschung und realen Daten über Ihre bestehenden Kunden basiert. Käufer-Personen sind wichtig, denn ohne zu wissen, wer Ihre idealen Kunden sind, ist es sehr schwierig, ein effektives Konzept zu entwickeln, um die richtige Zielgruppe anzuziehen. Dann werden Sie bestenfalls allgemeine Botschaften entwickeln, die darauf abzielen, “alle zu fangen” – in der Hoffnung, dass sie bei der Mehrheit des Publikums Anklang finden. Doch weit gefehlt: Ohne klares Perona Konzept werden Ihre Bemühungen mit großer Wahrscheinlichkeit ins Leere laufen!
Persona-Konzepte sind für den Erfolg eines Produkts von entscheidender Bedeutung, da es Designentscheidungen vorantreibt, indem es gemeinsame Benutzerbedürfnisse aufgreift und in den Vordergrund der Planung rückt, bevor das Design tatsächlich begonnen hat. Es wird in den frühen Phasen der Produktentwicklung oder Produktneugestaltung eingesetzt.
Personas sollte daher ein Grundpfeiler Ihrer Content Strategie sein, um bessere Entscheidungen und Investitionen zu treffen.
Welche Arten von Personas gibt es?
Wenn Sie mit der Arbeit an Ihren Personas beginnen, fragen Sie sich vielleicht: Was sind die verschiedenen Arten von Käufern? Von dort aus wäre es einfach, eine für Ihr Unternehmen anzupassen – richtig? Nun, genau so funktioniert es aber nicht – es gibt weder eine feste Liste allgemein anerkannter Käuferpersönlichkeiten, aus der man wählen könnte, noch gibt es einen Standard für die Anzahl der Personas, die man braucht. Das liegt daran, dass jedes Unternehmen (unabhängig davon, wie viele Wettbewerber es hat) einzigartig ist – und aus diesem Grund sollten Ihre Planungen auch für Sie einzigartig sein.
Aus diesen Gründen kann es manchmal etwas schwierig sein, Ihre verschiedenen Käuferpersönlichkeiten zu identifizieren und zu kreieren. Ein paar allgemeingültige Tipps gibt es dennoch: Unternehmen können prinzipiell die gleichen oder ähnliche Kategorien haben (z.B. ein Marketer, ein Personalreferent, ein IT-Manager usw.). Aber die verschiedenen Personas, die Ihr Unternehmen hat, und die Anzahl derer, die Ihr Unternehmen benötigt, werden darauf zugeschnitten, wen Ihre Zielgruppe umfasst und was Sie Ihren Kunden anbieten. Sind Sie nun bereit, mit der Erstellung zu beginnen?
So definieren Sie Ihre Zielgruppen
Sammeln Sie Ihre Informationen, während Sie diese Schritte durcharbeiten. Wir haben eine kostenlose Vorlage für eine Käuferpersona erstellt, die Sie verwenden können, um alles zusammenzustellen, wenn Sie zu Schritt fünf kommen.
1. Führen Sie eine gründliche Publikumsrecherche durch
Ihre Käuferpersönlichkeiten müssen auf Daten aus der realen Welt basieren, nicht auf dem Bauchgefühl. Hier ist ein grundlegender Überblick darüber, wie Sie Ihr Publikum kennenlernen können. Wenn Sie einen tieferen Einblick in diese Konzepte erhalten möchten, lesen Sie unseren vollständigen Leitfaden zur Erforschung des Publikums.
Stellen Sie Daten über Ihre bestehenden Kunden und Ihr soziales Publikum zusammen. Berücksichtigen Sie Details wie:
- Alter
- Standort
- Sprache
- Kaufkraft und Kaufverhalten
- Interessen
- Herausforderungen
- Lebensabschnitt
Berücksichtigen Sie bei B2B auch die Größe des Unternehmens und wer Kaufentscheidungen trifft. Und sammeln Sie diese Informationen von…
- Social-Media-Analysen, z.B. Instagram oder Facebook Insights
- Ihrer Kundendatenbank
- Google Analytics
Erfahren Sie, welche sozialen Kanäle Ihr Publikum nutzt. Sie müssen Ihre Kunden über die richtigen Kanäle erreichen. Beginnen Sie damit zu lernen, wo sie bereits Zeit online verbringen. Verschiedene Tools wie Google Analytics helfen Ihnen dabei. Sehen Sie sich den Wettbewerb an. Orientieren Sie sich an der Kundenforschung, die Ihre Konkurrenten bereits durchgeführt haben.
2. Identifizieren Sie die Schmerzpunkte Ihrer Kunden
Welche Probleme oder Schwierigkeiten versuchen Ihre potenziellen Kunden zu lösen? Was hindert sie am Erfolg? Auf welche Hindernisse stoßen sie beim Erreichen ihrer Ziele?
Ein Schlüsselweg, um das herauszufinden, besteht darin, sich auf soziales Zuhören und Stimmungsanalysen in sozialen Medien einzulassen.
Durch das Einrichten von Suchströmen zur Überwachung der Erwähnungen Ihrer Marke, Produkte und Konkurrenten erhalten Sie einen Echtzeit-Einblick in das, was Menschen online über Sie sagen. Sie können erfahren, warum sie Ihre Produkte lieben oder welche Teile der Kundenerfahrung einfach nicht funktionieren.
Es ist auch eine gute Idee, sich bei Ihrem Kundenservice-Team zu erkundigen, welche Art von Fragen sie am häufigsten erhalten. Finden Sie heraus, ob sie Ihnen helfen können, Muster zu erkennen, welche Gruppen dazu neigen, sich verschiedenen Arten von Herausforderungen zu stellen. Sie könnten sie sogar bitten, echte Kundenzitate zu sammeln, die Sie verwenden können, um Ihren Zuhörerpersönlichkeiten Tiefe zu verleihen und sie in Ihren Persona Plan aufzunehmen.
3. Identifizieren Sie die Kundenziele
Dies ist die Kehrseite der Schmerzpunkte. Schmerzpunkte sind Probleme, die Ihre potentiellen Kunden zu lösen versuchen. Ziele oder Bestrebungen sind positive Dinge, die sie erreichen wollen. Diese Ziele können persönlicher oder beruflicher Natur sein, je nachdem, welche Art von Produkten und Dienstleistungen Sie verkaufen. Was motiviert Ihre Kunden? Was ist ihr Ziel? Diese Ziele können in direktem Zusammenhang mit Lösungen stehen, die Sie anbieten können, müssen es aber nicht. Hier geht es mehr darum, Ihre Kunden kennenzulernen, als darum, die Kunden genau auf die Merkmale oder Vorteile Ihres Produkts abzustimmen. Die Ziele sind wichtig, auch wenn sie sich nicht speziell auf die Merkmale Ihres Produkts beziehen. Sie können immer die Grundlage einer Kampagne bilden, oder sie können einfach den Ton oder die Herangehensweise beeinflussen.
Auch das soziale Zuhören kann eine gute Möglichkeit sein, diese Informationen für Ihre Personas zu sammeln. Und so wie Ihr Kundenservice-Team eine gute Quelle für Einblicke in Schmerzpunkte war, kann Ihr Vertriebsteam eine gute Quelle für Einblicke in Kundenziele sein.
Ihre Vertriebsmitarbeiter sprechen mit echten Menschen, die darüber nachdenken, Ihr Produkt zu verwenden. Sie haben ein tiefes Verständnis dafür, was Ihre Kunden mit der Nutzung Ihrer Produkte und Dienstleistungen erreichen wollen. Bitten Sie sie, reale Angebote einzuholen, die das Kundenerlebnis verkörpern. Sie können sie auch nach allen Taktiken fragen, die sie anwenden, um Käufereinwände beim Verkauf Ihrer Produkte oder Dienstleistungen zu überwinden.
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4. Verstehen Sie, wie Sie helfen können
Jetzt, da Sie die Schmerzpunkte und Ziele Ihrer Kunden verstehen, ist es an der Zeit, sich ein wirklich klares Bild davon zu machen, wie Ihre Produkte und Dienstleistungen helfen können und wie Sie sie in Ihr Strategie-Konzept einbinden. Als Teil dieses Schrittes müssen Sie aufhören, über Ihre Marke in Form von Merkmalen nachzudenken, und viel mehr in die Tiefe gehen, um die Vorteile zu analysieren, die Sie Ihren Kunden bieten.
Es kann für PR-Experten schwierig sein, sich aus dem Feature-Mindset zu lösen – was ein Grund dafür ist, warum Personas so wichtig sind. Sie helfen Ihnen, Ihre Produkte und Dienstleistungen aus dem Blickwinkel des Käufers zu betrachten. Ein Merkmal ist das, was Ihr Produkt ist oder tut. Ein Vorteil ist, wie Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung das Leben Ihrer Kunden leichter oder besser macht. Stellen Sie sich also für jeden der gesammelten Schmerzpunkte und Ziele drei Schlüsselfragen:
- Wie können wir helfen? Halten Sie das in einem klaren Satz fest und fügen Sie es zu Ihrem Content-Plan hinzu.
- Was sind die wichtigsten Kaufhindernisse für Ihr Publikum? Und wie können Sie helfen, sie zu überwinden?
- Wo stehen Ihre Anhänger auf ihrer Kaufreise? Sind sie forschend oder bereit zu kaufen? Sind sie auf der Suche nach Rezensionen?
Auch hier kann das Gespräch mit Ihren Kollegen, die direkt mit Kunden zu tun haben, eine gute Möglichkeit sein, etwas zu lernen. Es kann auch eine gute Idee sein, Ihre Kunden und sozialen Fans direkt durch eine Umfrage zu befragen.
5. Erstellen Sie Ihre Kundenpersönlichkeiten gewissenhaft und gründlich!
Sammeln Sie nun Ihre gesamte Forschung und beginnen Sie, nach gemeinsamen Merkmalen zu suchen. Wenn Sie diese Merkmale zusammenfassen, haben Sie die Grundlage für Ihre einzigartigen Kundenpersönlichkeiten. Nehmen wir an, Sie identifizieren eine Kernkundengruppe von Vätern in den 30er Jahren, die in Großstädten leben, gerne zelten und Motorräder besitzen. Großartig – jetzt ist es an der Zeit, aus dieser abstrakten Sammlung von Merkmalen eine Persona zu machen, mit der Sie sich identifizieren und mit der Sie sprechen können.
Geben Sie Ihrer Käufer-Persona einen Namen, eine Berufsbezeichnung, ein Zuhause und andere charakteristische Merkmale. Sie möchten, dass Ihre Persona wie eine reale Person wirkt.
Streben Sie ungefähr die Menge an Informationen an, die Sie auf einer Dating-Website erwarten würden. Oder was Sie bei einem kurzen Gespräch im Flugzeug oder an einer Bushaltestelle erfahren könnten. Vergessen Sie nicht, Schmerzpunkte und Ziele einzubeziehen. Ihre Gruppe von motorradbesitzenden Stadtvätern könnte zum Beispiel durch die Person, die Sie Moto Mark nennen, repräsentiert werden. Auf der Grundlage von Nachforschungen werden Sie Mark repräsentative Merkmale geben, die ihn zu einer echten Person machen:
- Er ist 40 Jahre alt.
- Er hat zwei Kinder, 4 und 1 Jahr alt.
- Er lebt in Berlin
- Er arbeitet in einem Technologieunternehmen
- Er besitzt ein Reisemotorrad
- Er zeltet gerne in den Alpen
- Er hat begrenzte Urlaubszeit
Und so weiter.
Denken Sie daran, dass eine Liste von Merkmalen nicht einer Zielgruppe entspricht. Eine Persona ist eine realistische Beschreibung eines Käufers, der ein Segment Ihres Kundenstamms repräsentiert.
Sicher, nicht alle Personen in dieser Kundengruppe entsprechen genau den Merkmalen Ihrer Persona. Aber diese Persona repräsentiert diese Kundengruppe für Sie und ermöglicht es Ihnen, über sie in einer menschlichen Art und Weise nachzudenken und nicht als eine Sammlung von Datenpunkten.
Es ist viel einfacher, mit Mark zu sprechen als mit “Männern”. Oder sogar mit “35-jährigen Vätern, die Motorräder besitzen”. Wenn Sie Ihr Persona Marketing ausarbeiten, stellen Sie sicher, dass Sie sowohl beschreiben, wer jede Persona jetzt ist, als auch wer sie sein möchte. Dies ermöglicht es Ihnen, darüber nachzudenken, wie Ihre Produkte und Dienstleistungen ihnen helfen können, an diesen Ort der Ambition zu gelangen.
Definieren Sie die Strategie und legen Sie die Taktik fest!
Sobald Sie eine oder mehrere Käuferpersönlichkeiten erstellt und in Ihre Überlegungen aufgenommen haben, versteht Ihr Team, wer Ihre Kunden sind, wie sie mit ihnen sprechen und letztendlich, wie sie Angebotsbotschaften auf Produkte abstimmen können, die für verschiedene Gruppen geeignet sind.
Die Botschaften, der Tonfall und die Vorteile für jede Persona können völlig unterschiedlich sein. Denn für verschiedene Zielgruppen sind unterschiedliche Strategien erforderlich. Dies ist schließlich der Grund, warum Sie diesen Aufwand betreiben!
Bildquellen: Pixabay, Pexels
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