So verknüpfen Mitarbeitermagazine internes und externes Marketing!
So verknüpfen Mitarbeitermagazine internes und externes Marketing: Die Art von “Zwei-Wege-Branding” stärkt beide Seiten der Gleichung. Das interne Marketing wird stärker, weil es sich auf die gleiche “große Idee” stützen kann wie die Werbung.
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Das Verbrauchermarketing wird stärker, weil die Botschaften auf der Grundlage des Verhaltens und der Einstellung der Mitarbeiter sowie der Stärken und Fähigkeiten des Unternehmens entwickelt werden – denn die Themen kommen aus der Seele des Unternehmens. Dieser Prozess kann zu einer ausgeprägteren Werbeidee führen, weil Marketingexperten (wie wir als Agentur für Mitarbeitermagazine) eine Botschaft erstellen, die einzigartig für das Unternehmen ist.
Vielleicht noch wichtiger ist, dass ein Unternehmen durch die Berücksichtigung der Mitarbeiter vermeiden kann, eine Botschaft zu kreieren, die bei dem Kollegium keine Resonanz findet oder, schlimmer noch, eine, die Ressentiments aufbaut. Vor geraumer Zeit stellte United Airlines seinen Slogan “Come Fly the Friendly Skies” zurück, als ihm eine Umfrage vorgelegt wurde, die die Tiefe der Ressentiments der Kunden gegenüber der Luftfahrtindustrie aufzeigte.
In dem Bestreben, die Unzulänglichkeiten der Branche einzugestehen, startete United Airlines eine neue Kampagne “Rising”, in der das Unternehmen versuchte, sich dadurch zu differenzieren, dass es schlechten Service anerkannte und schrittweise Verbesserungen wie bessere Mahlzeiten versprach. Während dies angesichts des damaligen Tenors eine logische Prämisse für die Kampagne war, war eine Kampagne, die sich auf die Abneigung der Kunden gegen das Fliegen konzentrierte, für das Personal zutiefst entmutigend.
Die Ressentiments der Mitarbeiter machten es United letztlich unmöglich, die von ihm versprochenen Verbesserungen zu liefern, was wiederum das “Rising”-Versprechen untergrub. Drei Jahre später entschied United, dass der Widerstand der Mitarbeiter seinen Erfolg untergraben würde, und zog die Kampagne zurück.
Wenn es um die Durchführung geht, ist die gebräuchlichste und effektivste Art und Weise, interne und externe Marketingkampagnen zu verknüpfen, externe Werbung zu schaffen, die sich an beide Zielgruppen richtet. Es gibt einen symbolischen Vorteil. Eine solche Taktik signalisiert, dass das Unternehmen sein Versprechen sehr ernst nimmt; sie signalisiert auch Transparenz – dieselbe Botschaft geht an beide Zielgruppen.
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Werbung ist nicht die einzige Möglichkeit, internes und externes Marketing zu verbinden. Zum Beispiel: Mit einem Gespräch mit Mitarbeitern im Rahmen eines Mitarbeiterjournals über erfinderischen Schritte hofft ein Unternehmen, den Innovationsgeist, der seine Werbekampagnen kennzeichnet, im Unternehmen lebendig und gut erhalten zu können. Aber während ihre Botschaften aufeinander abgestimmt sein müssen, müssen Unternehmen auch externe Versprechen ein wenig vor der internen Realität halten. Solche Versprechen bieten Anreize für die Mitarbeiter und geben ihnen etwas, das sie einhalten müssen.
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