Ihre Zielgruppe für das Content Marketing besser verstehen
Wir alle sollen für die Nutzer schreiben – aber was bedeutet das in der Praxis, und denken wir bei der Erstellung von Inhalten ausreichend an die Zielgruppe für das Content Marketing? Wir als Agentur für Content Marketing wissen: Die Zielgruppe ist eine ziemlich große Sache und hat nicht nur einen großen Einfluss darauf, wie der Text auf der Seite geschrieben wird, sondern auf alle wesentlichen Elemente:
- Die übergreifende Content-Strategie
- Thema/Thema/Ausrichtung des Inhalts
- Art des Inhalts
- Tonfall
- Verbreitung
Das ist die Zielgruppe für das Content Marketing
Ein sehr grobes Beispiel: Nehmen wir an, Sie verbreiten Ihre Inhalte an Pinterest– und Facebook-Nutzer, von denen Sie wissen, dass sie kurze Artikel und clevere Videos mögen. Sie würden keinen Inhalt wählen wollen, der sich auf langatmige Ebooks und mit Fachjargon gefüllte Langformartikel konzentriert, oder? Die Lehre daraus ist, dass man ein Buch nie nach seinem Umschlag beurteilen sollte. Es ist fast unmöglich, allein anhand der obigen Bilder zu erkennen, welche Art von Inhalten sie konsumieren möchten. Wir könnten zwar vermuten, dass die Mehrheit sich an dem einen oder anderen Katzenmemo erfreut, aber wir müssen noch ein wenig tiefer gehen, um herauszufinden, was unsere Zielgruppe für das Content Marketing wirklich interessiert. Hier kommen Forschung und Einblicke ins Spiel, und wir sprechen hier nicht nur von Analysedaten. Wenn wir Inhalte so gestalten, dass sie den Bedürfnissen und Motivationen unserer Zielgruppe entsprechen, müssen wir uns zunächst einige einfache Fragen stellen:
- Wer sind sie? (und nicht nur ihr Alter und Geschlecht!)
- Was sind ihre Interessen?
- Wo konsumieren sie Inhalte?
Einblick in die Zielgruppe für das Content Marketing
Demografische Daten können nützlich sein, aber wir müssen noch mehr erforschen, um herauszufinden, wie wir am besten eine Verbindung herstellen und diese ersten Fragen beantworten können. Diese Ebene der Publikumsforschung kann auch interessante und unerwartete Ergebnisse liefern. Es ist oft einfach, eine Annahme darüber zu treffen, wer Ihre Zielgruppe ist, die auf früheren Daten oder der seit langem bestehenden Markenwahrnehmung beruht. Aber Zielgruppen können sich ändern und entwickeln. Vielleicht stellen Sie fest, dass die Zielgruppe viel jünger ist als zunächst angenommen oder dass sie auf einem sozialen Kanal mehr interagiert als auf einem anderen. Regelmäßige Analysen sind hier von entscheidender Bedeutung. Im Folgenden haben wir einige Möglichkeiten untersucht, wie Sie zu diesen Erkenntnissen gelangen und diese wichtigen Fragen beantworten können.
Praktische Tools, um Ihr Publikum zu finden
Um Ihr Publikum zu finden, sind Analysedaten ein guter Ausgangspunkt. Je nach Website und Google-Analytics-Einrichtung können Sie neben der Segmentierung der Interessen auch Informationen zur Demografie finden. Die Beliebtheit früherer Inhalte und die Herkunft des Traffics können auch ein wichtiger Indikator dafür sein, wie Ihr Publikum Inhalte konsumiert und welche Arten von Inhalten auf Ihrer Website am besten gefallen. War es der Thought Leadership-Beitrag? Oder war es der informellere Blog, der die meisten Interaktionen hervorrief, und von wem?
Direktes qualitatives Feedback erhalten!
Wenn es darum geht, direktes qualitatives Feedback von Ihrem Publikum zu erhalten, können Online-Umfrage-Tools wirklich aufschlussreiche Informationen liefern. Richten Sie diese als Pop-up-Fenster auf Ihrer Website ein, oder versenden Sie sie per E-Mail. So können Sie z. B. echte Meinungen zu der Art von Inhalten einholen, die sie sehen möchten, und zur Häufigkeit der Inhalte, die sie konsumieren möchten. Hier sind einige weitere Möglichkeiten, Ihr Publikum zu entdecken:
- Facebook-Gruppen mit Anhängern der Branche/Gemeinschaft
- Persönliche Diskussionen mit Fokusgruppen oder Community-Befürwortern, um Meinungen zu kommenden Content-Marketing-Richtungen oder Website-Inhalten zu testen
- Tools für soziale Analysen und Einblicke wie Facebook Insights, Twitter Analytics, Pulsar und Buzzsumo
Verstehen, wo und welche Inhalte Ihrem Publikum gefallen…
Wenn Sie Ihre Inhalte mit Hilfe von PR-Promotion verbreiten wollen und festgestellt haben, dass Ihr Publikum ein bestimmtes Interesse an Lebensmitteln hat, müssen Sie im nächsten Schritt herausfinden, welche Art von Publikationen Ihr Publikum zu diesem Thema konsumiert. Diese können die Grundlage für die Medienliste Ihrer Kampagne bilden und gleichzeitig das Format Ihres Inhalts bestimmen. In diesem Fall könnten Sie versuchen, eine Berichterstattung in einer Zeitschrift, die sich mit dem Verkauf von Lebensmitteln beschäftigt, zu erreichen. Wenn Sie eine Site-Suche durchführen, die Anzahl der Seiten auf dieser Website ermitteln und dann nach verschiedenen Inhaltstypen wie z. B. “Video” filtern, können Sie den prozentualen Anteil der produzierten Inhalte ermitteln. Wenn Videoinhalte den höchsten Prozentsatz ausmachen und Sie wissen, dass Ihre Zielgruppe sich auf diesen Seiten aufhält und Inhalte konsumiert, erhalten Sie einen Hinweis auf die Art von Inhalten, die am besten bei ihr ankommen und die es Ihnen ermöglichen, gezielt auf sie zuzugehen.
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Nutzen Sie endlich Ihr internes Wissen!
Sprechen Sie mit Ihren Teams für bezahlte Medien – sie verfügen über eine Fülle von Publikumsdaten, die bei der Planung von Inhaltskampagnen sehr nützlich sein können! Denken Sie auch hier an den doppelten Nutzen der Zusammenarbeit. Die Content-Teams könnten an einer Kampagne arbeiten, die relevante Besucher anlockt, und die Paid-Teams könnten diese Daten dann für Retargeting nutzen, um den Direktverkauf zu fördern. Sprechen Sie mit Ihren Kundendienst- und Vertriebsteams und holen Sie deren Feedback ein. Finden Sie heraus, welche Fragen die Kunden stellen und für welche Probleme sie häufig eine Lösung suchen. Sprechen Sie mit Ihrem Team für organische soziale Netzwerke – welche Kommentare geben die Nutzer ab? Unter welchem Inhalt? Gibt es irgendwelche Muster in der Interaktion mit bestimmten Inhaltsthemen?
Hier ein praktisches Beispiel!
Sie würden vielleicht nicht automatisch Hundespaziergänge und Bingo in Verbindung bringen, aber genau das haben wir bei einer unserer Kampagnen getan. Warum? Weil wir die Zielgruppe und ihre Interessen verstanden haben und wissen, wie wir Inhalte produzieren können, die diese Zielgruppe erreichen und ansprechen. Nur weil Nutzer Bingo spielen, heißt das nicht, dass dies das einzige Thema ist, über das Sie Inhalte erstellen können oder sollten. Solange es einen Grundgedanken, eine Recherche und eine Verbindung zur Marke gibt, können Sie ein Erfolgsrezept entwickeln. Um etwas mehr Kontext und eine Zusammenfassung der Kampagne zu geben, 15 Blogger/Influencer aus dem ganzen Land sollten Inhalte für ein Asset produzieren, das sich auf die schönsten Parks zum Gassigehen konzentriert. Wir präsentierten dies in einer interaktiven Karte mit der Möglichkeit für die Nutzer, für ihre Lieblingsparks zu stimmen, während wir die Follower der Blogger anzapften, PR-Taktik nutzten und Aufhänger für Wohltätigkeit und Prominenz schufen, um Reichweite zu erzielen.
Was sind emotionale Auslöser?
Das Wichtigste war, dass wir emotionale Auslöser ansprachen – Hundeliebhaber, die sich mit der Geschichte beschäftigen wollten. Wer würde sich nicht in diesen Kerl verlieben, der sein bestes Leben bei einem Spaziergang durch den Park lebt? Emotionale Auslöser sind ein weiteres wichtiges Element, über das man nachdenken sollte. Welche Emotionen könnten Sie in Ihrer Kampagne ansprechen, um Ihr Publikum zu motivieren? Die Wissenschaft unterstützt dies. Wie in Forbes beschrieben: “In einer Studie aus dem Jahr 2016 wurde festgestellt, dass Menschen, die eine positive emotionale Assoziation mit einer bestimmten Marke haben, dem Unternehmen 8,4-mal eher vertrauen, 7,1-mal eher mehr kaufen und 6,6-mal eher bereit sind, einem Unternehmen einen Fehler zu verzeihen. Nielsen veröffentlichte 2016 eine Studie, die ergab, dass Anzeigen mit einer überdurchschnittlichen emotionalen Reaktion der Verbraucher zu einer 23%igen Umsatzsteigerung im Vergleich zu durchschnittlichen Anzeigen führten.
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Erstellen Sie Personas!
Sobald Sie die oben beschriebenen Erkenntnisse gewonnen haben, besteht der nächste Schritt darin, Personas zu erstellen. Diese können auf dem Käuferverhalten, Social Listening, Umfragen oder einer Kombination aus allen Untersuchungen basieren. Auf dieser Grundlage können wir eine hypothetische Visualisierung der verschiedenen Arten von Zielgruppen erstellen, die Sie möglicherweise haben. Dazu gehören ein Name für diese Persona, ihr Beruf, ihr Alter, ihre Familiensituation, ihre Interessen, die Publikationen, die sie lesen, usw. Im Wesentlichen erstellen Sie einen Spickzettel, der die Zielgruppe für das Content Marketing zum Leben erweckt. Beim Schreiben kann sich der Verfasser von Inhalten so vorstellen, als ob er direkt mit dieser Persona sprechen würde, so dass er den Ton, das Thema und den Stil des Textes entsprechend gestalten kann.
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